Ingen kedsomhed tilladt! Om historiefortælling direkte fra Hollywood | Forretningsstrategier #6

Historiefortælling i marketing i Volkswagen

Et barn klædt ud som Darth Vader træder ind i stuen. Han prøver at bruge sin “kraft” til at flytte en stationær cykel, imponere en bevægelsesløs hund og trække sandwiches til sig selv. Desværre er hans kræfter utilstrækkelige… men lige i det øjeblik. Da hans far kører ind i indkørslen efter arbejde i sin nye Volkswagen Passat, prøver barnet igen – denne gang for at starte motoren. Og han lykkes.

På denne kreative måde afslørede mærket en ny serie af køretøjer, udstyret med muligheden for fjernstart af motoren. Samtidig gjorde de det på bare et minut, underholdende, henvisende til popkultur og blot videregivende information om sig selv uden at sige et ord. Sådan gør man god historiefortælling.

Se Super Bowl XLV – Darth Vader i Volkswagen TV Spot. Du kan finde flere lignende eksempler ved blot at skrive “Super Bowl Commercials” ind i din browser. Det er en ægte skattekiste af information. Tag et kig og bliv inspireret!

Fælles elementer i historiefortælling

Hvad kan vi lære om historiefortælling ved at analysere ovenstående eksempel? Vi har bemærket fem elementer.

1. En helt med et mål – barnet ønsker at opfylde drømmen om at have “kræfter.” Målet hjælper seeren med at identificere sig med hovedpersonen – at træde ind i hans sko og føle, hvad han føler.
2. Forhindringer – der er forhindringer på vejen. Uden forhindringer ville heltenes handlinger være kedelige. Forestil dig Harry Potter uden Voldemort eller Luke Skywalker uden Vader. Kedeligt. Fjender og forhindringer skubber helten fremad.
3. Følelser – barnet klædt som Darth Vader får os til at smelte. Det er godt at vælge en specifik følelse, du ønsker at vække i din historie. Det er hvad film- og litterære genrer er til for. Komedier underholder, gyserfilm skræmmer osv.
4. Overraskelseselementet – i tilfælde af Volkswagen er dette element i slutningen af spotten.
5. Produktplacering – det kan synes, at da vi bruger historiefortælling i marketing, bør helten i historien være mærket eller dets produkt. Dette er ikke sandt. Dette er sjældent tilfældet. I dette eksempel er mærket blot et element i historieverdenen eller et middel til et mål.

Tre elementer i en god historie

Historier består af mange elementer. Men disse tre skal være til stede i hver enkelt af dem, ellers ville der ikke være nogen historie at fortælle.

Helt

Helten er en central figur i en historie. Dette er karakteren, som læseren, seeren eller lytteren fokuserer på. Deres hovedopgave er at handle og nå deres mål. Hvis de bare sad stille, ville der ikke være noget at se. Det ville simpelthen være kedeligt. Og kedsomhed er en dræber for en historie. Det er gennem heltenes handlinger, at seeren lærer om historiens verden og, vigtigst af alt, identificerer sig med helten. Og her er den første store udfordring for historiefortællere. Hvordan får man seeren, læseren eller lytteren til at identificere sig med helten? Der er flere måder. Vi vil nævne to.

1. Sæt et stort mål for helten. Alle har nogle behov – at føle sig sikre, at blive elsket, at selvrealisere osv. Mål er derimod udtryk for disse behov. For eksempel var Harry Potters mål at dræbe Lord Voldemort. Hvis han ikke havde gjort det, ville han selv være død og ladet den magiske verden blive styret af en troldmand. I historien er helten og hans venner konstant i livsfare. Så der er ingen måde at føle sig sikker på. Harry må stræbe efter sikkerhed.
2. Gør helten uretfærdigt behandlet. Husk hvordan tre drenge på cykler undertrykte lille Forrest Gump ved at kaste sten efter ham? Og husk at Forrest ikke kunne løbe, fordi han havde benproteser? Han blev mobbet. Han kæmpede en tabt kamp. Og så begyndte du at heppe på ham og gentage efter lille Jenny “Løb Forrest, løb væk”. Det er normalt at holde fingrene krydset for de svage – for Forrest, for Rocky, for Neo osv.

Fiende

Helten skal være lige så interessant som det problem, de skal stå overfor. Og for at problemet skal være interessant, har helten brug for en fjende – nogen stærk, magtfuld og bedre end helten selv. Faktisk skal fjenden være stærk nok til at få historiens publikum til at tvivle på heltenes succes. Dette gør os nysgerrige.

Under alle omstændigheder, lad os se på populære eksempler. Lord Voldemort var den mest magtfulde troldmand nogensinde. Darth Vader var den, der skulle genoprette balancen i galaksen, men gik over til den mørke side. Og Ivan Drago var en russisk dræbermaskine, der var langt mere magtfuld end Rocky Balboa.

Konflikt

Når en helt ønsker noget, og en fjende står i vejen for dem, har vi en konflikt. Det behøver ikke altid at være en kamp på liv og død. Under alle omstændigheder skal konflikten være interessant og troværdig. Og hvad betyder det?

Efter vores mening har ingen forklaret det bedre end Corey Mandell, en amerikansk manuskriptforfatter, der har arbejdet med stjerner som John Travolta og Ridley Scott. I et af sine interviews fortalte han en sådan historie.

“Midt i en klasse med studerende får en lærer et opkald om, at hans bror har haft en ulykke, og hvis læreren ikke kommer til hospitalet inden for 20 minutter for at donere blod, vil broderen dø. Selvfølgelig dropper læreren alt og går mod udgangen.”

Er der noget, der kan stoppe ham? Lad os overveje tre muligheder.

• Mulighed 1: Stolen. Er dette et problem? Slet ikke. Han vil gå udenom og bare gå videre.
• Mulighed 2: Eleven. “Lad være med at gå! Bliv og afslut forelæsningen, jeg vil gerne lytte.” Er dette et problem? Igen, nej. Hans brors liv er vigtigere end lektionen.
• Mulighed 3: Våben. En elev bagerst i lokalet trækker en pistol og peger den mod læreren. “Kom ikke nærmere døren, ellers skyder jeg dig. Lad din bror dø. Jeg hader ham.” Hvad vil læreren gøre? Ingen ved det. Og det er interessant.

Dette er en troværdig konflikt. Se gratis historiefortællingstræning af Corey Mandell.

Hvordan laver man historiefortælling? Tips fra Hollywood

Efter vores mening er de bedste historiefortællere i Hollywood og skriver manuskripter til film og tv-serier. Og hvis du vil lære historiefortælling, så lær af de bedste. Derfor har vi samlet et sæt nyttige tips nedenfor. Lad os tage et kig på dem.

Tip 1. Start med Glenn Gers’ 6 essentielle spørgsmål

Før du skriver en historie, skal du finde på en. Og for at finde på en historie har du brug for ideer. Men hvor får du gode ideer fra? Det er ikke et spørgsmål om hvor, men hvordan. Hvordan får du dem? Der er ikke nogen bedre måde end gennem en proces med at stille dig selv spørgsmål. I det mindste er det meningen fra Glenn Gers, der skrev manuskriptet til “Fracture”, med Anthony Hopkins og Ryan Gosling.

Derfor, når han går i gang med at skrive, starter han altid med at stille sig selv disse seks spørgsmål. At finde svarene på dem giver ham mulighed for at skitsere hele historien, at få en grov idé om, hvordan det vil gå. Og det er en god start. Spørgsmålene er:

1. Hvem handler det om?
2. Hvad vil de have?
3. Hvorfor kan de ikke få det?
4. Hvad gør de ved det?
5. Hvorfor virker det ikke?
6. Hvordan ender det?

Her er en video, hvor Glenn Gers diskuterer ovenstående spørgsmål: Historiefortælling: 6 essentielle spørgsmål

Tip 2. Strukturer din historie

Når du har en indledende skitse af den historie, du ønsker at fortælle, vil du før eller siden have brug for en struktur, der gør historien interessant for seeren. Og med struktur mener vi den måde, historien fortælles på, og den rækkefølge, hvori begivenhederne præsenteres. Her vil det igen være nyttigt for dig at kende den såkaldte monomyte, det vil sige de faser, som mytiske helte gik igennem i deres historier.

Der er skrevet bøger om dette emne. To af dem er værd at læse – “The Hero with a Thousand Faces” af Joseph Campbell og “The Writer’s Journey: Mythic Structures for Writers” af Christopher Vogler. Sidstnævnte er mere opdateret, så vi vil citere den historiske struktur, der præsenteres i den. Forresten, Star Wars fortælles i høj grad gennem linsen af denne struktur:

• Den almindelige verden – helten begynder sin rejse i sin almindelige verden. “Almindelig” betyder noget forskelligt for alle, for eksempel for en soldat er det skyttegravene, for en hjemløs er det de beskidte gader i New York.
• Kaldet til eventyr – på et tidspunkt afbryder noget heltenes normale liv, og de modtager en “invitation” til at deltage i ekspeditionen. For eksempel modtog Harry Potter bogstaveligt talt en invitation – et brev fra Hogwarts.
• Afvisning af kaldet til eventyr – I starten er helten ikke klar til at bevæge sig ind i det ukendte, så de modstår. De ville hellere blive hjemme.
• Mødet med mentoren – men de møder en mentor, der fortæller dem at forlade hulen og starte deres rejse. De giver dem også ressourcer – Luke Skywalker modtog sin fars lyssabel fra Obi-Wan Kenobi.
• Krydsning af tærsklen – helten begiver sig ud på en rejse, krydser grænsen mellem den kendte og den ukendte verden. I film er dette normalt, hvor hovedhandlingen begynder – “noget sker”.
• Tests, allierede og fjender – når helten træder ind i en ny verden, lærer de om den, får venner og møder deres første fjender, og vi lærer, hvilke regler der gælder der.
• Tilgangen – her stiger spændingen. Helten indser, at de er i fare. De er ved at møde fjenden.
• Prøvelsen – helten står over for vanskeligheder, der synes umulige at overvinde. Heldigvis har de fået viden fra deres mentor på forhånd, så de overvinder dem.
• Belønningen – helten oplever en symbolsk død, men besejrer deres fjender.
• Vejen tilbage – helten begynder at vende tilbage til sin almindelige verden. Dette er en tid til at reflektere og opsummere den visdom, de har opnået.
• Genopstandelsen – en ny bevidsthed vækkes i helten. Hvad de har oplevet indtil nu har ændret dem meget.
• Tilbage med eliksiren – helten er vendt tilbage til sit almindelige liv. Selvom miljøet ikke har ændret sig, er de allerede forskellige.

Tip 3. Brug Pixars erfaring

Hvis du har set Toy Story, ved du sikkert, at et af verdens bedste filmstudier – Pixar – står bag produktionen. Og blandt deres rækker er Emma Coats, som engang delte på Twitter “22 regler for historiefortælling fra Pixar”. Vi har listet disse regler nedenfor.

1. Du beundrer en karakter for at prøve mere end for deres succeser.
2. Du skal huske, hvad der er interessant for dig som publikum, ikke hvad der er sjovt at lave som forfatter. De kan være meget forskellige.
3. At stræbe efter et tema er vigtigt, men du vil ikke se, hvad historien faktisk handler om, før du er ved slutningen af den. Nu skriv om.
4. Historien ryggrad: Der var engang __. Hver dag, __. En dag __. På grund af det, __. På grund af det, __. Indtil endelig __.
5. Forenkle. Fokusere. Kombinere karakterer. Hoppe over omveje. Du vil føle, at du mister værdifulde ting, men det sætter dig fri.
6. Hvad er din karakter god til, hvad er de komfortable med? Kast det modsatte på dem. Udfordr dem. Få dem til at reagere.
7. Find din slutning, før du finder ud af din midte. Slutninger er svære, få din til at fungere fra starten.
8. Afslut din historie, selvom den ikke er perfekt. I en ideel verden har du begge dele, men gå videre og gør det bedre næste gang.
9. Når du sidder fast, så lav en liste over, hvad der ikke ville ske næste gang. Mange gange vil materialet til at få dig ud af knibe dukke op.
10. Tag de historier, du kan lide, fra hinanden. Det, du kan lide ved dem, er en del af dig. Du skal genkende det, før du kan bruge det.
11. At sætte det på papir lader dig begynde at rette det. Hvis det forbliver i dit hoved, bare en idé, vil du aldrig dele det med nogen.
12. Diskonter den første ting, der kommer til at tænke på. Og den anden, tredje, fjerde… få de åbenlyse ud af vejen. Så overrask dig selv.
13. Giv dine karakterer meninger. Passive/formbare kan virke sympatiske, mens du skriver, men det er giftigt for et publikum.
14. Hvorfor skal du fortælle denne historie? Hvad er den tro, der brænder inden i dig, som din historie lever af? Det er kernen i det.
15. Hvis du var din karakter, i denne situation, hvordan ville du føle? Ærligt giver troværdighed til utrolige situationer.
16. Hvad er indsatsen? Giv os en grund til at heppe på karakteren. Hvad sker der, hvis de ikke lykkes? Stak oddsene imod dem.
17. Intet arbejde er spildt. Hvis det ikke fungerer, så slip det og gå videre – det vil komme tilbage og være nyttigt senere.
18. Du skal kende dig selv: forskellen mellem at gøre dit bedste og at pille ved det. Historie er testning, ikke forfining.
19. Tilfældigheder for at få karakterer i problemer er fantastiske. Tilfældigheder for at få dem ud af det er snyd.
20. Øvelse: tag byggestenene fra en film, du ikke kan lide. Hvordan omarrangerer du dem til det, du kan lide?
21. Du skal identificere dig med din situation og karakterer. Du kan ikke bare skrive ‘cool.’ Hvad ville få dig til at handle på den måde?
22. Hvad er essensen af din historie? Den mest økonomiske fortælling af den? Hvis du ved det, kan du bygge videre derfra.

En (åbenlys) regel

I sidste ende er der én ting, der er værd at indse. I historiefortællingens verden er alt tilladt – undtagen kedsomhed. Når kedsomhed sniger sig ind, slukkes tv’erne, og med dem håbet fra mærkerne om, at deres historier vil blive hørt.

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.