Forståelse af en brandstrategi. Praktiske tips | Forretningsstrategier #16

Hvad er en brandstrategi?

Brandstrategi kan defineres på forskellige måder, men en definition er, at en brandstrategi fungerer som en køreplan, der guider, hvordan et brand ønsker at blive opfattet på markedet. Det former brandets identitet, image og ønskede positionering. Dette omfatter dets mission, vision og værdier, samtidig med at det tager højde for forretningsmål, forbrugerbehov og unikke salgsargumenter, der adskiller virksomheden fra konkurrenterne. Så det lyder ret lig businessstrategi eller kommunikationsstrategi. Dog er disse tre distinkte strategier, selvom de er relaterede og sammenkoblede. Derfor, for bedre at forstå en brandstrategi, lad os undersøge forskellene mellem dem.

Brandstrategi og business- og kommunikationsstrategi

Lad os starte med følgende udsagn:

Mens businessstrategien definerer virksomhedens overordnede mål og retninger, og kommunikationsstrategien fokuserer på effektivt at formidle information om brandet, går brandstrategien videre og koncentrerer sig om at opbygge sin identitet og sit image. Så den sidder mellem businessstrategien og kommunikationsstrategien.

1. Businessstrategi
2. Brandstrategi
3. Kommunikationsstrategi

Nedenfor præsenterer vi de vigtigste forskelle mellem dem.

Elementer af brandstrategi

For at fuldende definitionen ovenfor, lad os fokusere på elementerne i en brandstrategi. Så hvad skal den inkludere? For at starte med, de fem punkter, der er beskrevet nedenfor.

Mission, vision, værdier

Mens vi allerede har skrevet om mission, vision og værdier (du kan finde artiklen her), lad os kort minde dig om, hvad de er. Brandets mission definerer virksomhedens formål – hvad den gør, og hvem den gør det for. Visionen fokuserer derimod på virksomhedens langsigtede udvikling – hvor vi ønsker at være om x år, og hvilken slags verden vi ønsker at bygge. Den er aspirerende af natur. Den er ment til at motivere. Og så har vi værdier.

Værdier er de principper og overbevisninger, som organisationer træffer alle deres forretningsbeslutninger ud fra. For eksempel er Nikes brandmission at inspirere atleter til at præstere bedre. Googles vision er at gøre information let tilgængelig – så alle kan få adgang til den. Og Apples værdier inkluderer “kreativitet” og “innovation” – sidstnævnte er en integreret del af deres produkter.

I praksis

For at definere mission, vision og værdier for din virksomhed:

• Vær specifik. Sørg for, at mission, vision og værdier er klare for andre, f.eks. kunder og medarbejdere – så ingen har tvivl om “hvad der foregår” her.
• Inkorporer mission, vision og værdier i hverdagen. Hvis din organisation ikke lever sit mission, vision og værdier, så har du sandsynligvis en anden (ubevidst) mission, vision og værdier.
• Vær konsekvent. Mens operationelle og taktiske mål kan ændre sig, bør mission, vision og værdier forblive konstante. De er hjertet i virksomhedens drift.

Positionering

Brandpositionering handler om at bestemme, hvordan en virksomhed skal opfattes af kunderne – hvad skal den associeres med? Dette gør det muligt for forbrugerne at placere den et sted på markedet, sammenligne den med konkurrenter og bemærke forskellene.

Milka, for eksempel, er associeret med mildhed. Volvo har i årevis opbygget sin position som producent af sikre biler. Starbucks, derimod, skaber et image af sine kaffebarer som steder, hvor man kan komme og få en god kop kaffe i en behagelig atmosfære.

I praksis

For at bestemme din position på markedet

1. Forstå din målgruppe. Kend dine kunders behov, præferencer og forventninger.
2. Identificer derefter dine unikke funktioner og de fordele, som dine konkurrenter ikke tilbyder, og som du gør. Byg følelsesmæssige associationer.
3. Sørg derefter for konsekvent, sammenhængende kommunikation. Lad hver marketingbesked resonere med den værdi eller følelse, du ønsker, at dit publikum skal associere med dig.

Kommunikation

På brandstrateginiveau definerer “kommunikation” måden og rammerne for kommunikationen – og besvarer derfor sådanne spørgsmål: med hvem vil vi kommunikere? Gennem hvilke kanaler? Hvordan vil vi kommunikere? Hvilke værdier vil vi kommunikere? Hvor ofte vil vi kommunikere?

Lad os se på et eksempel – Coca-Cola. Hvad har dette brand gjort i årevis? Det kører reklamekampagner, der ikke kun promoverer sin søde drik, men også viser den i specifikke indstillinger – på familiebordet, juleaften, til fødselsdagsfester osv. Under alle omstændigheder i sociale situationer – primært familie- og sociale sammenkomster.

I praksis

For at bestemme din brands kommunikationsstil:

1. Vælg de værdier og fordele, du vil kommunikere regelmæssigt – klæd dem på i et slogan.
2. Vælg derefter de rigtige kommunikationskanaler. Først, spørg dig selv, hvor dit publikum er, og så begynd at være der.
3. Engager dig i tovejs kommunikation – indsamle feedback fra omgivelserne og respondere.

Visuel identitet

Logo, farver og skrifttyper er blot nogle af elementerne i visuel identitet. Med andre ord er visuel identitet et sæt grafiske elementer, der er beregnet til at repræsentere brandet og afspejle dets ånd. Samtidig er de ment at fremkalde associationer til det.

Lilla? Milka. Blå? Facebook. Gyldne buer på en rød baggrund? McDonald’s. Og så videre, uendeligt. For eksempel valgte Apple et simpelt, minimalistisk logo af et bidt æble. Interessant nok var logoet for dette firma ikke altid så simpelt.

I praksis

For at vælge den visuelle identitet for din virksomhed:

• Design et konsekvent logo – lad det være simpelt og let at huske.
• Vælg de rigtige farver. Farver fremkalder følelser. Hvilke følelser vil du fremkalde?
• Brug konsekvent de samme grafiske elementer. Overalt. I alle materialer – fra hjemmesiden til flyers.

Brandledelse

Brandledelse involverer planlægning og koordinering af alle aktiviteter relateret til opbygning, vedligeholdelse og udvikling af brandet. Fra at definere mission, vision og værdier, gennem valg af visuel identitet, til forskning af brandbevidsthed.

For eksempel kan du i Disneys handlinger se konsekvens i opbygningen af et brand, der fokuserer på stærke IP’er – Disney ejer rettighederne til Mickey Mouse (i det mindste den nutidige version) og Star Wars-universet. Apple dominerer forbrugerelektronikverdenen – det startede med bærbare computere og producerer nu også VR-headsets. BMW fortsætter med at opretholde sin position som et premium brand.

I praksis

For bedre at styre din brandstrategi:

• Definer klart de mål, du ønsker at opnå gennem brandledelse, og de værdier, du ønsker at formidle til kunderne.
• Udvikl en sammenhængende handlingsplan, der omfatter både brandidentifikation og kommunikationsstrategi for at opbygge det ønskede image.
• Overvåg regelmæssigt effektiviteten af brandledelsesaktiviteter – vi vender tilbage til det om et øjeblik.

Bedste praksis – hvordan man skaber en brandstrategi?

Når vi diskuterer elementerne i brandstrategi, har vi allerede i høj grad berørt gode praksisser forbundet med processen med at skabe en sådan strategi. Lad os nu fokusere på tre yderligere punkter.

1. Stol ikke kun på intuition; udfør markedsundersøgelser. En grundig analyse af markedet, konkurrencen og målgruppen muliggør en bedre forståelse af virksomhedens miljø og kundernes behov. Markedsundersøgelser giver specifikke data og indsigter. Så, undersøg markedet. Hvordan? Det er bedst at ansætte et forskningsbureau. Men hvis dit budget er begrænset, så udnyt gratis kilder, der er tilgængelige online.
2. Find USP for dit brand. USP, som står for Unique Selling Proposition, er en funktion af dit tilbud, der vil få kunderne til at vælge dig frem for konkurrencen. Det er ikke promotion, lavere priser eller noget, der let kan imiteres eller kopieres. Søg efter din USP, og det vil være lettere for dig at opbygge kommunikation omkring dit brand.
3. Tænk langsigtet. Brandstrategi handler ikke om de forretningsresultater og mål, du vil opnå om et år eller to. Det handler om en langsigtet vision, der vil give retning til din organisation, synlig over en periode på 50–100 år.

Som en bemærkning

Resultatet af arbejdet med en brandstrategi bør være et skriftligt dokument. Hvorfor?

Du vil forstå din motivation

Ved at dokumentere din brandstrategi kan du klart definere virksomhedens mål, værdier og mission – hvilket gør alle dine mål mere håndgribelige. Derudover kan du altid vende tilbage til det skriftlige dokument og, i et øjeblik af tvivl, træffe en beslutning baseret på en langsigtet vision for fremtiden.

Du vil vise dokumentet til teammedlemmer

At have en skriftlig brandstrategi gør det muligt for alle teammedlemmer at forstå virksomhedens mål og de skridt, der er nødvendige for at opnå dem. Dette gør det muligt for alle medarbejdere at arbejde i overensstemmelse med den etablerede retning og værdier.

Du vil vide, hvad du skal måle

En dokumenteret brandstrategi fungerer som en benchmark for at vurdere effektiviteten af marketingindsatser og overvåge fremskridt mod at nå de fastsatte mål. Følgelig muliggør det realtidsanalyse af resultater og tilpasning af strategien til ændrede omstændigheder.

Hvordan måler man effektiviteten af en brandstrategi?

Da vi diskuterer måling af resultater, lad os dykke dybere ned i det. Nedenfor finder du detaljerede oplysninger om nøglepræstationsindikatorer (KPI’er), som det er gavnligt at overvåge regelmæssigt, når strategien sættes i værk.

Brandbevidsthed

For at evaluere effektiviteten af marketingindsatserne i at øge brandbevidstheden, er det værd at bruge forskellige typer undersøgelser – både online og over telefonen. Sådanne undersøgelser kan outsources til forskningsfirmaer.

Kundeloyalitet

For at overvåge kundeloyalitet er værktøjer til kundehåndtering (CRM) nyttige til at spore kundernes aktivitet og analysere deres købs historie. Ved at analysere disse data kan du identificere dine mest værdifulde kunder og udvikle en strategi for at opbygge relationer med dem.

Metrik for kundedeltagelse

Værktøjer til overvågning af sociale medier og analyse af online data er essentielle for at evaluere kundedeltagelse i interaktioner med brandet. Ved at analysere antallet af kommentarer, delinger og tid brugt på hjemmesiden kan du bestemme, hvor effektivt brandet engagerer sine kunder.

Stigning i salg

Stigning i salg kan overvåges ved hjælp af værktøjer til analyse af salgsdata. For eksempel, i tilfælde af en online butik, hjælper analyse af kundeadfærd på hjemmesiden med at identificere områder, hvor købsprocessen kan forbedres, hvilket potentielt kan resultere i øget indtægt.

Vurdering af kundetilfredshed

For at vurdere niveauet af kundetilfredshed er det værdifuldt at gennemføre regelmæssige kundetilfredshedsundersøgelser, der vil hjælpe dig med at lære, hvad dine kunder værdsætter mest.

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Businessstrategi	Den fokuserer på at opnå virksomhedens forretningsmål, såsom indtægtsvækst, overskud og markedsandel. Den bestemmer virksomhedens generelle retning, såsom valg af branche og kundesegment osv. Den inkluderer beslutninger vedrørende produkter eller tjenester, prissætning, distribution og promotion.
Brandstrategi	Den fokuserer på at opbygge identiteten, image og værdierne af brandet i kundernes øjne. Den bestemmer, hvordan virksomheden skal opfattes af kunderne, og hvordan den skal differentiere sig på markedet i forhold til konkurrenterne. Den involverer at definere brandets mission, vision og værdier.
Kommunikationsstrategi	Den fokuserer på at planlægge, implementere og overvåge effektive måder at kommunikere med kunderne på. Den involverer at vælge passende kommunikationskanaler og opretholde en konsekvent brandbesked. Den har til formål at øge brandbevidstheden, opbygge tillid og kundeloyalitet samt støtte salget.