Hvordan vælger man prismetrikker til sin virksomhed? | Forretningsstrategier #7

Hvad er en prismetrik?

Der er to definitioner. En mere formel og den anden mindre formel. Den mere formelle går: “En prismetrik er en enhed af forbrug, som kunden betaler for.” Den mindre formelle, derimod, er indeholdt i et simpelt spørgsmål: “Hvad opkræver vi kunderne for?” Og som vi vil se om et øjeblik, kan du “tjene penge” på næsten alt.

Dette blev perfekt illustreret af Steven Forth, administrerende partner hos Ibbaka, som brugte eksemplet med chokolade (du kan finde hans tekst her). Den nemmeste måde at købe chokolade på er at købe en hel plade. Men du kan lige så godt købe chokolade efter vægt eller pr. stykke (praliner). Her er “plade, vægt og stykker” prismetrikker.

Når det er sagt, vil disse metrikker variere afhængigt af industri, produkt, kundesegment og, vigtigst af alt, den værdi, der tilbydes.

Taxa vs. bildele

For eksempel, når vi tager en taxa eller lejer en bil gennem en bildeleplatform, ønsker vi at opnå det samme mål – at komme fra punkt A til punkt B. Ikke desto mindre er de to tjenester forskellige, og forskellen mellem den ene og den anden er blandt andet kundesegmentet (uden kørekort vil du ikke leje en bil), værdien (bekvemmelighed vs. frihed) og blot prismetrikkerne.

I tilfælde af en taxa betaler du en bestemt takst pr. dørslam og kilometer kørt. I tilfælde af bildele betaler du derimod for kilometer og minutter. Men mere end det, prismetrikkerne adskiller sig meget ofte mellem tjenesteudbydere, der opererer i samme industri. For eksempel kan en bildeleudbyder opkræve sine kunder for kilometer og minutter kørt, mens en anden kan opkræve for en hel dag med kørsel.

Nå, nu er spørgsmålet, hvordan kan du vide, hvad DU skal opkræve kunderne for?

Se efter svaret i værdien.

Værdi vs. prismetrikker

I en tidligere artikel (denne her) beskrev vi tre metoder til prissætning – baseret på omkostninger, priser tilbudt af konkurrenter og værdi (forstået som det sæt af fordele, en kunde får ved at bruge dit produkt eller din tjeneste). Denne tredje metode til prissætning er den bedste, fordi den giver dig mulighed for at finde argumenter til at retfærdiggøre prisen. Hvis du ikke har dem, vil prisen i kundernes øjne altid være for høj. Så hvordan sætter du priser baseret på værdier?

Pris vs. værdi. Tre trin

Værdi-baseret prissætning består af tre trin.

1. Forstå den værdi, du tilbyder kunden.

Den nemmeste måde at starte på er ved at brainstorme. Du ser på dit tilbud, laver en liste over funktioner, funktionaliteter og parametre for dit produkt eller din tjeneste, og så spørger du dig selv “Hvad er der i det for kunden.” På denne måde bestemmer du fordelene, og derfor værdierne.

Så gør du det samme med dine vigtigste konkurrenter – måske er der noget fra deres tilbud, der er værd at inkludere i dit? Samtidig kan du også tale med dine kunder og spørge dem, hvad de værdsætter dig mest for. Og hvis du lige er trådt ind på markedet, er der intet, der forhindrer dig i at tale med dine konkurrenters kunder.

Du bør afslutte dette trin med en liste over værdier i hånden.

2. Mål og vælg værdien.

Hvilke faktorer overvejer kunderne, når de overvejer et køb? Pris? Kvalitet? Tilgængelighed? Ja. De tager også mange andre faktorer i betragtning. Tænk over, hvad disse attributter er – skriv dem ned.

Bestem derefter, om disse parametre er lige vigtige. Det vil de ikke være. Nogle vil være mere og nogle vil være mindre kritiske. Bestem derefter, hvor gode du er til en bestemt attribut i forhold til dine konkurrenter, og plot dataene på en konkurrencefordelsmatrix.

Denne matrix består af to akser. Den lodrette Y-akse repræsenterer relevansen af en bestemt attribut – jo højere du placerer den, jo mere indflydelsesrig er attributten. Den vandrette X-akse repræsenterer derimod attributtens vurdering i forhold til konkurrencen – jo længere til højre du er, jo bedre er du til at udføre den pågældende parameter.

Dette betyder, at dine mest essentielle værdier vil være i det øverste højre hjørne. Disse værdier vil være de dyreste. Selvfølgelig vil ikke alle kunder have brug for disse værdier, og derfor vil de ikke betale for et sådant produkt eller en sådan tjeneste. Hvad så?

I en sådan situation giver det mening at segmentere kunderne og forberede specifikke løsningspakker til dem. I denne proces bør du opdele kunderne i dem, der ønsker følgende slags løsninger:

• den bedste,
• for nu,
• nemt at komme i gang,
• billig.

Kommuniker dine værdier.

Det tredje trin er at kommunikere værdier. Det er ikke værd at gøre det gennem linsen af funktioner og funktionaliteter – tal ikke om dem. Det er bedre at gøre det på den måde, som Steve Jobs gjorde. Da han præsenterede iPod’en, sagde han ikke, at det var en musikafspiller til 1GB MP3-filer. Han talte om 1.000 sange i din lomme.

Valg af prismetrikker

Når du kender de værdier, der på den ene side er vigtige for dine kunder, og på den anden side, som du simpelthen kan “bevise”, vil ideer til prismetrikker naturligt begynde at dukke op. Måske vil der være så mange af dem, at du ikke helt ved, hvilke du skal vælge, og hvor mange der skal være. Med hjælp kommer de kriterier, som Thomas Nagle beskriver i sin bog The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle og hans kriterier

I den nævnte bog opregnede forfatteren fem kriterier. Disse er:

• Kriterium #1. forskellige værdier for forskellige kundesegmenter

Forskellige kundesegmenter har forskellige behov, og derfor går der forskellige værdier til dem. Du ved dette, fordi du allerede har gennemgået den konkurrencefordelsmatrix, der er beskrevet tidligere. Her fremkommer en klar konklusion: prismetrikker bør ikke kun matche værdier, men også være skræddersyet til specifikke typer kunder.

• Kriterium #2 – Spor forskelle i omkostninger til service

Det koster penge at producere og levere værdi til markedet. Desuden varierer denne omkostning afhængigt af, hvordan og hvor meget værdi der leveres, blandt andet. Så en prismetrik bør tage højde for disse omkostninger for hvert kundesegment for at være omkostningseffektiv.

• Kriterium #3 Lethed ved administration og måling

Prissætning bør være enkel – både for kunderne og for dig. Ellers vil kunderne ikke forstå opkrævningen (hvad de betaler for), og du vil have et problem med at sælge og administrere din løsning. Her er det værd at se på, hvordan de vestlige giganter i film- og serie-streamingmarkedet gør det.

For eksempel kan du købe adgang til Netflix med tre prisoptioner, og i hver finder du videoer af forskellig kvalitet og med flere eller færre skærme, hvorpå du kan se produktioner samtidig. Et Disney Plus-abonnement fungerer derimod på en enklere basis – du kan købe enten månedlig eller årlig adgang.

• Kriterium #4 Differentierer og konkurrencefordel

Prismetrikker bruges også til at opbygge konkurrencefordele. Så et af de kriterier, du bør overveje, er spørgsmålet: vil denne prismetrik give mig mulighed for at skille mig ud fra konkurrencen? Hvis ja, fantastisk.

• Kriterium #5 Kompatibilitet med værdi og brugeroplevelse

Går denne specifikke prismetrik hånd i hånd med den tilbudte værdi og afspejler den den forventede kundeoplevelse? Hvis ikke, er det ikke en metrik, der er værd at satse på. Hvordan finder du ud af det? Ved at præsentere din prisliste for kunderne. Du kan gøre dette, for eksempel i direkte samtaler eller ved at lave A/B-test.

A/B-test er generelt nyttige til prisverificering, blot skal det gøres klogt. For eksempel, som grundlæggerne af startup Wufoo gjorde det.

Under testen solgte de adgang til deres værktøj i to varianter – for $7 og $9. Men da kunderne i “$9” gruppen foretog et køb, opkrævede Wufoo dem alligevel den lavere pris. På denne måde undgik virksomheden skuffelse (det kunne være sket, at kunderne så en lavere pris et andet sted) og gjorde sig samtidig kendt som en forbrugervenlig virksomhed.

Til sidst

Hvad opkræver du kunderne for? I den digitale verden kan du opkræve dem for bogstaveligt talt hvad som helst. Det bedste eksempel, der perfekt illustrerer denne tilgang, er YouTube. Dens gratis version giver brugerne mulighed for at se videoer, der er lagt op på platformen gratis, kun med annoncer, der dukker op fra tid til anden. YouTube ved, at dette for nogle brugere kan være en gene.

Derfor tilbyder det også en premium version. Så kan brugerne på platformen se de samme videoer, kun uden reklamepauser. Derudover kan de lytte til lyden med skærmen slukket. Så YouTube opkræver kunderne for muligheden for at slukke for skærmen – en interessant værdi og prismetrik.

Det er værd at lede efter lignende eksempler, kigge på konkurrencen og lade sig inspirere af andre virksomheders prislister. De vil være en frugtbar grund for dine egne ideer og kreative løsninger.

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.