Jobs der skal gøres. At skabe produkter, som kunderne virkelig har brug for | Produktledelse #24

Introduktion

Begyndende fra det grundlæggende, er “Jobs to be Done” (JTBD) en ramme, der lader os bedre forstå, hvad der driver kunderne til at vælge vores produkt. Hvilket problem ønsker de at løse? Hvad bruger de vores applikation til, og i hvilke situationer? Hvorfor installerer de et nyt program på deres computer, og hvorfor afinstallerer de det? Denne tilgang muliggør en dybere og frem for alt kontekstuel analyse af kundernes behov. Og det er det, der virkelig betyder noget, når man håndterer moderne digitale produkter.

Hvad er Jobs to be Done?

Jobs to be Done-rammen blev udviklet af Clayton Christensen, en professor ved Harvard Business School. Han beskriver det i “Competing Against Luck. The Story of Innovation and Customer Choice.” Ifølge hans teori vælger folk et givet produkt for at udføre en specifik opgave. Med andre ord vælger de en applikation, fordi:

• den afregner fakturaer, og ikke fordi den er udstyret med OCR,
• den isolerer fra omgivelserne, ikke fordi den tilbyder et stort udvalg af afslappende musik,
• den gør det lettere at huske, hvad de skal købe, ikke fordi den giver dem mulighed for at tilføje produkter til deres liste baseret på et foto.

Så hvis vi forstår, hvilke opgaver kunderne ønsker at udføre, vil det være meget lettere at foreslå innovative løsninger til at imødekomme deres behov, og derefter udvikle de produktfunktioner, der fik dem til at vælge det. Men hvordan gennemfører man en effektiv kundeanalyse?

Kend dine kunders “jobs to be done”

Jobs to be Done-metoden giver os mulighed for at identificere de “jobs”, som vores kunder ønsker at udføre. Vi kan stille følgende spørgsmål for at få en omfattende forståelse af kundernes behov og motivationer:

• Hvad er den primære opgave eller job, som kunden forsøger at udføre?
• Hvornår udfører de typisk denne opgave eller job?
• Hvem andre er involveret eller påvirket, når de udfører dette job?
• Hvad er de alternativer eller løsninger, de i øjeblikket bruger for at opfylde dette job?
• Hvor meget tid, kræfter eller penge bruger de på at fuldføre dette job?
• Hvem er de?

At forstå kundens behov i kontekst vil hjælpe os med at skabe en effektiv løsning på deres problem. Men hvordan begynder vi denne forskning?

Jobs to be Done eksempel

Jobs to be Done-teorien er blevet anvendt i forskellige industrier. For eksempel bemærkede McDonald’s, at mange mennesker køber milkshakes om morgenen. Gennem omhyggelig analyse opdagede de, at disse kunder ikke kun købte milkshakes for smagen. Faktisk havde de brug for en bekvem morgenmadsmulighed til deres daglige pendling. Som svar på denne indsigt udviklede McDonald’s en tykkere og mere mættende milkshake, der bedre opfyldte dette formål. Dette strategiske skridt førte til en betydelig stigning i milkshake-salget.

Et andet eksempel kan være Duolingo, en sprogindlæringsapp. Brugere ønsker ikke bare en app, der hjælper dem med at huske ordforråd. De leder efter noget engagerende og underholdende, der gør deres pendling eller pauser sjovere. Samtidig ønsker de at føle sig produktive og effektivt lære et nyt sprog i deres eget tempo.

Hvordan implementerer man “Jobs to be Done” i produktledelse?

Implementeringen af Jobs to be Done-rammen kræver analyse af kundernes behov for at forstå de præcise “jobs”, de ønsker at udføre, og derefter tilpasse produktet, kommunikationen og salgsstrategien derefter.

For eksempel, hvis du driver en online tøjbutik, kan du bemærke, at dine kunder ikke kun ønsker at opdatere deres garderobe, men også vælge nye outfits, der passer til deres eksisterende stykker. For at imødekomme deres behov kunne du overveje at tilføje en produkt sammenligningsfunktion til din butik. På denne måde vil kunderne bruge mere tid på at browse gennem tøj og måske endda anbefale din butik til deres venner, hvis du giver dem mulighed for at dele deres selvskabte outfits på sociale medier.

Jobs to be Done-rammen og andre tilgange til produktledelse

Jobs to be Done-metoden er blot en af mange tilgange til produktledelse. Agile, Scrum og Kanban, eller lean produktledelse sigter også mod at forstå kundernes behov bedre og skræddersy produkter til at imødekomme dem. Men det er Jobs to be Done-rammen, der fokuserer på “jobs”, dvs. hvad der opnås gennem produktet, snarere end måderne at løse et allerede defineret problem på.

For eksempel, i Agile fokuserer vi på at levere værdi til kunden gennem regelmæssige iterationer og produktforbedringer. Scrum koncentrerer sig om at opnå bestemte mål inden for en specifik tidsramme (sprints). Kanban lægger vægt på glatte arbejdsgange og fjernelse af forhindringer. Lean produktledelse sigter mod at eliminere spild og levere, hvad kunden virkelig har brug for.

Sammenfatning

Hvilke ”jobs” ønsker dine kunder at udføre? Hvad er deres reelle behov, som dine produkter eller tjenester kan imødekomme? Hvordan kan du tilpasse dit produkt til at adressere dem?

Jobs to be Done-rammen lader os se på disse problemer fra en helt anden vinkel. Så hvis du er usikker på, hvilket “job” dit digitale produkt udfører, så tag et skridt tilbage og analyser dine kunders behov. Og glem ikke at tjekke Clayton Christensens bog for yderligere indsigt.

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.