Spild ikke penge. Stil spørgsmål og test. Om markedsundersøgelser før introduktion af et produkt i sortimentet | Forretningsstrategier #13

Om markedsundersøgelser før introduktion af et produkt til tilbuddet

Startups fejler af forskellige grunde. Ifølge CB Insights skyldes det specifikt tolv grunde. Disse inkluderer mangel på finansiering, en fejlbehæftet finansiel model eller prisstrategi (vi skrev om det her). De fejler også, fordi de bringer produkter til markedet, som deres potentielle kunder simpelthen ikke ønsker at købe senere.

Heldigvis kan risikoen for at introducere et uønsket produkt på markedet minimeres – vi vil tage fat på dette emne, og markedsundersøgelser vil hjælpe os med at løse det. Men vi vil nærme os det lidt anderledes, end du måske forventer. Vi vil forklare, hvad vi mener om et øjeblik. I mellemtiden vil vi gerne tilføje én ting mere.

Nemlig, at finde på et produkt og undersøge markedet kun er begyndelsen. Derefter er det nødvendigt at udvikle og opdatere produktet kontinuerligt. Her kommer kreativitet og en innovativ tilgang til at bygge en virksomhed til nytte.

En anden ting. Hvordan ved du, at dit produkt virkelig opfylder markedets behov, at kunderne faktisk har brug for det, at de virkelig ønsker det? Lad os tage et nærmere kig.

“Dette produkt er en guldgrube”. Tegn på interesse

Lad os se på det fra perspektivet af to situationer – før og efter købet.

Situation #1. Før købet

• Kunder spørger om et produkt. Du har ikke produktet i dit tilbud, men kunderne spørger stadig, om du tilbyder det eller endda foreslår, at du skal sælge “det og det.” Desuden sker dette ofte, for eksempel når du deler værdifuldt indhold online. Folk forbruger det og længes derefter efter mere – noget de er villige til at betale for.
• Kunder betaler. Positive udsagn om dit produkt betyder ikke meget, hvis folk ikke åbner deres pengepunge. Det kan lyde trivielt, men et køb er et tegn på interesse, som du skal holde øje med.

Situation #2. Efter købet

• Lav churn-rate, hvilket betyder en lille procentdel af mennesker, der opgiver dit produkt. For eksempel, hvis du tilbyder en webapplikation på abonnementsbasis, og kunderne ikke annullerer, betyder det, at du virkelig opfylder deres forventninger. Eller, hvis du driver en butik, og de besøger og køber regelmæssigt, er det også et godt tegn.

Stigende priser får ikke alle til at forlade. En højere pris kan skubbe dem væk, der ikke ser produktets værdi eller kun ser en brøkdel af det. Sådanne mennesker vil sandsynligvis stoppe med at bruge dit produkt efter stigningen. Hvis de bliver, betyder det, at du tilbyder noget, de virkelig finder værdifuldt.

Den anden situation refererer til den såkaldte produkt-marked tilpasning og kontinuerlig produktforbedring. Vi diskuterer det her. Nu, lad os fokusere på den første situation før købet, set fra et markedsundersøgelsesperspektiv. Hvordan udfører vi sådan en undersøgelse? Og hvad mente vi, da vi sagde, at vi ville nærme os det lidt anderledes?

Markedsundersøgelse vs. produktet

Normalt, når et produkt introduceres på markedet, enten lanceres det uden forudgående markedsundersøgelse, hvilket er en betydelig risiko for fiasko og selvfølgelig en fejl, eller markedet analyseres, og derefter lanceres produktet i fuld skala – en sådan tilgang er bestemt bedre, men den bærer stadig betydelig risiko.

Men det er muligt at gøre tingene anderledes. Du kan langsomt træde ind på markedet ved enten at have en prototype eller blot annoncere produktet uden en. Denne metode er kendt som en fake door test i startup-miljøet. Vi vil diskutere det om et øjeblik, fordi selv hvis du beslutter at gennemføre det, bør du først bruge traditionelle forskningsmetoder, såsom kvantitativ og kvalitativ analyse.

• Trin 1. Hvad skal du vide om markedet? Hypoteser

For at undersøge markedet har du brug for en forretningshypotese. Og startups har normalt ikke problemer med det, fordi de har produktideer. Det vil sige, de ved mere eller mindre, hvad de vil gøre, og hvem de vil sælge det til. På dette stadium er det dog ikke værd at blive for knyttet til denne vision – det kan trods alt ikke fungere. Så det er bedre at betragte det som en hypotese, et sæt antagelser, som vi vil ændre, når vi kommer i kontakt med markedet.

For at formulere en hypotese skal vi finde svar på følgende spørgsmål:

• Hvilket produkt vil vi introducere på markedet?
• Hvem er vores målgruppe for dette produkt? Hvem er vores kunde?
• Hvilket væsentligt og presserende problem har vores kunde?
• Hvordan løser vores produkt kundens problem?
• Har vi konkurrenter på markedet? Hvordan er de? Hvad er deres styrke?
• Hvor stor en del af markedet vil vi fange?
• Er det marked, vi ønsker at træde ind i, voksende, skrumpende, eller har det været uændret i årevis?

I den første fase af markedsundersøgelsen vil følgende være nyttigt:

• alle brancheanalyser, der undersøger størrelsen og tilstanden af et givet marked,
• websteder og sociale medier for konkurrenter, herunder kundekommentarer,
• branchemedier, hvor vi kan finde udsagn, meninger og interviews med brancheeksperter,
• branchemesser, hvor vi vil møde repræsentanter for det pågældende marked,
• og selvfølgelig internetsøgemaskiner og værktøjer til at måle populariteten af søgeord.
• Trin 2. Samtaler med kunder og ASK-kampagnen

Efter at have indsamlet numeriske data om markedet, er det nødvendigt at gå ud i felten.

Ikke nødvendigvis bogstaveligt, selvom det altid er en god mulighed. Under alle omstændigheder skal du tale med potentielle kunder. Enten direkte eller indirekte. Og helst begge dele. Med direkte kontakt mener vi en-til-en samtaler, og med indirekte mener vi enhver form for standardiseret forskning, såsom undersøgelser.

I deres bog “Understanding Marketing” beskrev Artur Jabłoński og Marek Piasek noget, de kaldte “ASK-kampagnen”, som er en kampagne for at stille spørgsmål. Dens antagelser er enkle.

• Kunder ved ikke altid, hvad de vil have.
• Derfor, stil dem smarte spørgsmål.

Hvordan, i konteksten af “kunder ved ikke altid, hvad de vil have,” lyder smarte spørgsmål?

Lad os sige, at du laver software. Du overvejer at sælge det som en abonnementsservice (SaaS) eller som et engangskøb under en licens. Så du kan spørge dine potentielle kunder: “Vil du foretrække at bruge min software på abonnementsbasis for et lavere månedligt gebyr, eller købe det én gang for dette beløb eller det beløb?

Men du kan også spørge anderledes, som Artur og Marek foreslår. På en mindre direkte måde, for eksempel: “Hvordan foretrækker du at få adgang til software?” Lad os sige, at svaret er, ‘Når jeg har brug for det.’ Nu er din opgave at finde ud af, hvordan du kan imødekomme det behov. Måske beslutter du at opkræve dine kunder på en “pay-as-you-go” basis i stedet for en abonnementsmodel.

Under alle omstændigheder anbefaler forfatterne af “Understanding marketing” at spørge kunderne om deres problemer og behov i stedet for direkte om tilbud. Kunderne kender måske deres udfordringer, men ikke nødvendigvis hvordan de skal løse dem – det er her, iværksætteren kommer ind. At indsamle disse oplysninger hjælper med at skabe bedre produkter.

• Trin 3. Udfør en fake door test

Vi nævnte tidligere, at det ikke er værd at stole på kundernes erklæringer som “Dette er et fantastisk produkt, jeg køber det, når det er tilgængeligt”. At erklære og at købe er to forskellige ting. Derfor er det bedre at forsøge at sælge – selvom produktet ikke er klar endnu. Det er skønheden ved fake door test-metoden – at forsøge at sælge noget, du ikke har produceret endnu. Hvordan organiserer du en sådan test?

I enkle termer har vi brug for to ting:

• Landing pages – det vil sige, siden hvor vi præsenterer vores tilbud. En sådan side skal se ægte ud (den skal faktisk være ægte), så den skal inkludere produktmockups, beskrivelser og, meget vigtigt, “køb nu”-knappen (eller en lignende).
• Webstetrafik – hvilket betyder potentielle kunder, der vil besøge hjemmesiden, gennemgå tilbuddet og klikke på den nævnte knap for at købe produktet. Efter at have klikket på den, vil de selvfølgelig ikke købe noget, fordi produktet endnu ikke eksisterer, hvilket de vil finde ud af lige nu. De vil også finde ud af, at produktet vil være tilgængeligt på et bestemt tidspunkt, og de kan tilmelde sig en venteliste ved at give deres e-mailadresse.

Det er den grundlæggende idé med fake door test. Efter at have gennemført et sådant eksperiment, vil vi være i stand til at tælle, hvor mange mennesker der besøgte vores hjemmeside, og hvor mange af dem der klikkede på knappen. Dette vil gøre os i stand til at estimere den reelle interesse for vores produkt. Desuden opbygger vi en e-mail liste under testen til fremtidige marketingkampagner, når vores produkt er klar.

Markedsundersøgelse før introduktion af et produkt – opsummering

Markedsundersøgelser er værdifulde på forskellige stadier af produktudvikling. Ikke kun når man estimerer markedspotentialet, men også under produktudviklingen. Derfor begynder det i startup-miljøet med ufuldkomne prototyper og Minimum Viable Products (MVP’er). Undervejs indsamles kundefeedback, og produktet modificeres baseret på deres input, indtil det endelig får den ønskede form.

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.