Før du begynder at skalere din virksomhed, find en produkt-marked tilpasning | Forretningsstrategier #2

Introduktion

Der er mindst et par definitioner af produkt-markedstilpasning. Ifølge Paul Graham fra det amerikanske Y Combinator betyder det at skabe et produkt, som kunderne ønsker at købe. Sam Altman fra Open AI mener derimod, at produkt-markedstilpasning er, når et produkt er godt nok til, at kunderne anbefaler det til andre.

Begge udsagn er klart sande. Dog kan der tilføjes et mere. Produkt-markedstilpasning handler om at skabe en situation, hvor et produkt eller en tjeneste opfylder behovene og forventningerne hos en specifik gruppe af kunder. Dette sker, når en virksomheds tilbud faktisk løser problemerne for dens målgruppe.

Det lyder så trivielt. Men kun tilsyneladende. At finde en produkt-markedstilpasning er ikke let. Først og fremmest, hvordan ved du, at du har fundet en produkt-markedstilpasning? Hvad ville du betragte som en god måling for at vurdere det? Start med 40%-testen.

Sean Ellis test

Sean Ellis er en amerikansk iværksætter, bedst kendt for sit arbejde for Dropbox, sin bog Hacking Growth og konceptet “40%”. Det er dette koncept, vi vil fokusere på.

Sean Ellis konkluderede, at målet for produkt-markedstilpasning er kundetilfredshed. Samtidig anbefaler han ikke at stille kunderne direkte spørgsmål. Sandsynligvis fordi folk kan være usikre.

Derfor foreslår han et andet spørgsmål: “Hvordan ville du have det, hvis du ikke længere kunne bruge vores produkt?”

• Meget skuffet
• En smule skuffet
• Ikke skuffet

Og hvis kunderne ville være meget skuffede ved tanken om at stoppe dit tilbud, betyder det, at de er ekstremt tilfredse med det. Godt. Nu, ifølge Sean Ellis, hvis du kan få mindst 40% af dine kunder til at sige, at de ville være “meget skuffede”, så har du enten fundet produkt-markedstilpasning eller er meget tæt på det.

Produkt-markedstilpasningspyramiden

En anden amerikansk iværksætter, Dan Olsen, har udviklet det, han kalder en produkt-markedstilpasningspyramide – kort sagt, en ramme for at finde og skabe PMF’er. Det er en fem-lags pyramide. Lad os se på den fra bunden og op.

Det første, bredeste lag er din målgruppe – det marked, du ønsker at henvende dig til med din løsning. Lige over det er underbetjente kundebehov. Højere oppe, på det tredje lag, har Dan Olsen placeret “værditilbuddet” – hvordan du løser et problem.

Det fjerde lag er funktionerne, karakteristikaene, funktionerne og kapabiliteterne i din løsning, og det femte lag er UX-design – hvordan du har “pakket” din løsning for at gøre den nem og behagelig at bruge.

De første to lag af pyramiden repræsenterer “markedet”, og de næste tre repræsenterer “produktet”. Hvis der er synergi mellem de to, så kan vi tale om et “fit”.

6 trin til produkt-markedstilpasning

Her opstår et andet spørgsmål: hvordan ser man efter og bygger en produkt-markedstilpasning?

Dan Olsen giver os også svar. Efter hans mening kan hele processen koges ned til seks trin, hvor de første tre er de vigtigste. Hvis du vil have Dan Olsens “førstehånds” mening, så se denne video. Nedenfor er et kort resumé.

Trin 1. Identificer din målgruppe. Hvis du tager behovet kaldet “transport”, vil du finde ud af, at en mor til tre har et andet behov end en 19-årig mand. Og derfor leder de begge efter en anden løsning. Derfor er det så vigtigt at vælge en gruppe af potentielle kunder.

Dobbeltindsnævringsmetoden kan være nyttig i denne henseende. For eksempel er programmører et generelt marked. JavaScript-programmører er mindre generelle – den første indsnævring. Den anden indsnævring, mere specifikt, er junior JavaScript-programmører.

Trin 2. Identificer ubevidste behov. Hvad har kunderne brug for? De ved ofte ikke selv. For nogen tid siden sagde lederen af Hagen Comm, PR-bureauet i Polen, at kunderne normalt har en fornemmelse af, hvilket resultat de ønsker, men ofte ikke har nogen idé om, hvordan de kommer dertil. Du skal hjælpe dem med at finde ud af det.

Og når det problem er derude, og løsninger begynder at dukke op, lad os sige, at du finder to alternativer, hvilken skal kunden vælge? Hvorfor løser løsning A kundens problem bedre end løsning B? At se på løsningen på denne måde hjælper med at identificere det reelle problem.

Trin 3. Definer værditilbuddet. Værditilbuddet kan koges ned til de fordele, en kunde får ved at bruge dit produkt eller dine tjenester. Ifølge Dan Olsen bør du på dette stadium besvare spørgsmålet: “Hvad vil du gøre bedre end dine konkurrenter, og hvad vil differentiere dig på markedet?” og derefter liste disse fordele.

Dernæst bør du rangere dem i henhold til tre kategorier: ydeevne (bedre, hurtigere, stærkere), must-have (kvalitetsfaktor, alle har det, som sikkerhedsseler i en bil), og wow-effekt (hvilken fordel vil glæde kunden). Gør det samme med dine konkurrenter – lav en liste. Og så tænk over, i hvilke områder du er bedre end dine konkurrenter – det er dit værditilbud.

Trin 4. Identificer det sæt af funktioner, en MVP skal have. En MVP er den mest grundlæggende version af et produkt eller en tjeneste. Den indeholder kun de grundlæggende funktioner, der får produktet til at fungere. Den er ikke forfinet, den ser ikke pæn ud, den fungerer bare. Hvad skal din MVP kunne gøre for at levere værdi til markedet? Igen, lav en liste, denne gang over funktioner. Jo færre, jo bedre – det vil være billigere og hurtigere at producere en MVP.

Trin 5. Opret en MVP. Baseret på det sæt af funktioner, du definerede i det forrige trin, er det tid til at oprette en MVP. For eksempel kunne dette være en simpel mobilapp-grænseflade oprettet med et par no-code værktøjer eller mockups. Du vil se, hvor simpel en MVP kan være senere i teksten – vi kommer dertil.

Trin 6. Test en MVP. På dette stadium bør du vise kunderne en prototype af dit produkt eller din tjeneste. Det er bedst at gøre dette på en måde, der giver dem mulighed for at købe det, du har at tilbyde.

For produkter vil en falsk dør-test – en landingsside med “køb”-knappen – være en god løsning. Den skal se ægte ud og opfordre kunden til at foretage et køb. Men når kunden klikker på “køb”, bliver de informeret om, at produktet endnu ikke er tilgængeligt for salg, og de bliver bedt om at efterlade deres e-mailadresse. På denne måde vil du opbygge en mailingliste, som du kan bruge til din marketing- og salgs kampagne, når du faktisk har produktet.

For tjenester vil prospektering derimod fungere bedre. Dette er en billigere form for test, fordi alt, hvad du skal gøre, er at forberede et tilbud, indsamle kundekontakter og ringe eller “fange” dem via e-mail. Så denne metode er baseret på kold mailing og kold opkald.

Gennem disse tests vil du indsamle feedback og forbedre din løsning.

Minimalisme og MVP

Vi lovede at vende tilbage til spørgsmålet: “Hvor minimal kan en MVP være?”. Reid Hoffman og Buffer kommer til at tænke på her. Lad os starte med Reid Hoffman. Dette er fyren, der skabte LinkedIn og som engang sagde: “Hvis du ikke er flov over den første version af dit produkt, så har du udgivet det for sent.”

For os er nøgleordet “flov.” Det betyder, at den første version af produktet kan være lidt underudviklet og ufuldkommen. Dette er ikke kun acceptabelt på dette stadium, men også ønskeligt. Hvorfor? Det handler om pragmatisme.

Hvis du låste dig selv inde i en “garage” i seks måneder og forfinede dit produkt der, kan du finde ud af, at du har spildt en god del af dit liv på noget, som senere ingen ville købe alligevel. Det er godt at vide dette på forhånd, lige ved MVP-stadiet – en ufuldkommen, flov en.

To slides – er det nok?

Lederen af Buffer tog dette råd til sig og testede strålende MVP’en af værktøjet, som på det tidspunkt kun var beregnet til at planlægge Twitter-indlæg. I dag tillader Buffer mere; det er en platform til at administrere sociale medieprofiler. Under alle omstændigheder startede Buffer’s skaber med to slides.

Bogstaveligt talt. Han postede to slides på Twitter, der viste den grundlæggende idé bag Buffer. Samtidig spurgte han brugerne, hvad de syntes om det. Flere mennesker delte deres meninger og efterlod deres e-mailadresser. Iværksætteren tog dette som et godt tegn og lavede en anden test. Han offentliggjorde tre slides mere – denne gang med en prisliste.

Han ville teste modtagernes betalingsvillighed. Igen efterlod flere mennesker deres e-mailadresser. Og Joel Gascoigne, Buffer’s CEO, beviste ikke kun, at en MVP kan være virkelig minimal, men også at, hvis det gøres godt, kan det tiltrække kunder. Han selv erhvervede sin første kunde inden for fire dage efter at have postet de slides.

Sammenfatning

Det er værd at huske, at arbejdet med en produkt-markedstilpasning foregår i en loop. Du frigiver en grundlæggende, minimal version af produktet, lytter til kundefeedback og foretager ændringer baseret på den feedback. På denne måde finder du et relevant problem fra dit publikum’s synspunkt og vedtager en passende løsning.

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.