McKinsey-matrixen i vurdering af produktattraktivitet

Dagens marked lægger meget pres på iværksættere for at finde flere og flere måder at skille sig ud og vokse. Et andet analytisk værktøj til at udforske sektormuligheder og opbygge din virksomhedsportefølje er McKinsey-matrixen.

McKinsey-matrix – indholdsfortegnelse:

1. Hvad er McKinsey-matrixen?
2. Branchens attraktivitet
3. Konkurrencekraft
4. McKinsey-matrix case study – online håndværksbutik
5. Fordele og ulemper ved McKinsey-matrixen

Hvad er McKinsey-matrixen?

Værktøjet, udviklet af McKinsey & Company, giver dig mulighed for at træffe beslutninger om investering og lancering af nye produkter eller tjenester på markedet. Ved at henvise til to niveauer – branchens attraktivitet og den konkurrencemæssige styrke af den valgte enhed, angiver det, hvilke handlinger der vil være mest rentable for fremtiden for din virksomhed.

Betydningen af de to nævnte dimensioner påvirkes af mange faktorer, der bør tages i betragtning under evalueringen.

Branchens attraktivitet

Når vi taler om branchens attraktivitet, tager vi højde for interne og eksterne faktorer på markedet, der bestemmer sværhedsgraden ved at opnå fortjeneste i et bestemt marked. Disse inkluderer:

• Adgangsbarrierer – omstændigheder, der kan gøre det svært at starte en virksomhed;
• Rentabilitet – angiver, om virksomheden er rentabel;
• Produktlivscyklus – afhængigt af hvilken fase det er i, er produktet mere rentabelt og fortrænger ældre produkter fra markedet;
• Markedsvækst – angiver, hvor hurtigt branchen vokser;
• Konkurrence – hvor mange markedsrivaler har du, som du skal kæmpe med om kunder;
• Efterspørgsel – forbrugernes tilbøjelighed til at købe dit produkt;
• Prisvolatilitet – den økonomiske situation påvirker priserne på råvarer, varer, energi osv.;
• Markedssegmentering – du bør målrette dine produkter mod klart definerede grupper af forbrugere;
• Sæsonbestemthed – nogle brancher oplever udsving i popularitet afhængigt af årstidens specifikationer;
• Makro-miljø – består af politiske, økonomiske, sociale, juridiske og teknologiske faktorer, der former markedssituationen. De kan studeres gennem PEST-analyse.

Konkurrencekraft

Bestemmer virksomhedens konkurrenceposition i forhold til markedsrivaler. Det bestemmes af elementer som

• Kundeloyalitet – forbrugernes tendens til at vælge dine tilbud frem for andre – angiver et positivt forhold mellem kunden og virksomheden;
• Brandstyrke – angiver kundernes opfattelse, hvilke associationer de har med din virksomhed, og om de har tillid til den;
• Markedsandel – salg af dit produkt sammenlignet med konkurrencen;
• Opnået fortjeneste – positive finansielle resultater, reelle indtægter fra driften;
• Tilgængelighed af distributionskanaler – muligheder relateret til transport af nødvendige materialer, færdige produkter samt måder at kommunikere med kunden;
• Diversificering af produkter/tjenester – diversificering af sortimentet af tilbudte produkter;
• Krisestyringsstrategi – effektiviteten af håndtering af uforudsete situationer, der kan true virksomhedens stabilitet.

McKinsey-matrix case study – online håndværksbutik

Vi vil forsøge at vise, hvordan du kan anvende den beskrevne metode i din egen virksomhed. Vi vil analysere McKinsey-matrixen på eksemplet af en online butik, der sælger håndværk som sojavokslys.

1. Bestem branchens attraktivitet og konkurrencekraft

Med tanke på de tidligere nævnte faktorer, der påvirker karakteristikaene for den valgte sektor, vælg dem, der viser dens rentabilitet. Disse kan inkludere for eksempel lave adgangsbarrierer, høj konkurrence og sæsonbestemthed. Overvej derefter, hvilke elementer der øger din fordel på markedet. F.eks. diversificering af tilbud, kundeloyalitet eller tilgængelighed af distributionskanaler.

2. Tildel vægte til de valgte faktorer

Tildel vægtene og angiv, hvordan faktorerne oversættes til rentabiliteten ved at drive denne type virksomhed. Jo højere vægt, desto større betydning for sektoren. Summen af alle vægte skal være 1.

3. Tildel vurderinger til hver faktor

Brug en Likert-skala til dette – fra 1 til 5.

Branchens attraktivitet
Faktor	Vægt	Vurdering	Produktet af
Lave adgangsbarrierer	0,4	5	2
Høj konkurrence	0,4	4	1,6
Sæsonbestemthed	0,2	3	0,6
			SUM: 4.2

Konkurrencekraft
Faktor	Vægt	Vurdering	Produktet af
Diversificering af tilbud	0,2	4	0,8
Kundeloyalitet	0,3	3	0,9
Tilgængelighed af distributionskanaler	0,4	5	2,0
			SUM: 3.7

4. Anvend de opnåede resultater på matrixen

Afhængigt af hvor på matrixen enheden er placeret, er dette den strategi, du bør vedtage. Vi skelner mellem følgende 3 tilgange:

• Investér – fokuserer på ekspansionsaktiviteter, produktudvikling;
• Bevar din position – du bør være lidt mere forsigtig i dine handlinger for ikke at sænke virksomhedens rentabilitet;
• Træk dig tilbage – træk produktet fra markedet for ikke at generere tab.

Givet branchens karakter og den konkurrencemæssige styrke, hvordan kan du investere i dit produkt, og hvad indebærer det – for at øge rentabiliteten af din virksomhed? Salg af håndværk på internettet har stort potentiale, så der er mange muligheder for vækst, blandt andet:

• Diversificer dit tilbud – du kan begynde at lave lys i ikke-standard former, farver, tilbyde muligheden for personalisering i henhold til forbrugerpræferencer eller udvide dit sortiment med håndlavet smykker, hånddekorerede køkkenredskaber osv., hvilket vil øge komplementære salg;
• Udforsk forskellige distributionskanaler – sørg for, at du har en tilstedeværelse på sociale medier og korrekt kommunikation for at promovere din virksomhed. Derudover skal du offentliggøre dit tilbud på forskellige platforme designet til e-handelssalg, f.eks. Amazon, eBay, Facebook Marketplace og mange andre, og oprette din egen hjemmeside;
• Udnyt trends til din fordel – det højeste salg af lys er om efteråret og vinteren, så sørg for at øge tilgængeligheden af dit sortiment i denne periode.

Fordele og ulemper ved McKinsey-matrixen

Hver analysemetode har sine fordele og ulemper. McKinsey-matrixen tager højde for mange faktorer, hvilket gør analysen mere omfattende. På denne måde får du et fuldt billede af din nuværende situation og mulighederne for produkt- eller serviceudvikling. Der er dog nogle risici involveret, fordi evalueringen af de enkelte faktorer er subjektiv, hvilket har sine begrænsninger. En forkert opfattelse af visse spørgsmål kan resultere i valget af en utilstrækkelig strategi.

Læs også: Hvad er ADL-matrixen?

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.