Hvad er Porter’s fem kræfter model, og hvordan bruger man den?

Overvejer du at starte din egen virksomhed, eller har du allerede en og ønsker at forbedre dens præstation? Uanset hvilken branche du er i, vil det at lære om konkurrencekræfterne og attraktiviteten af din sektor hjælpe dig med at opbygge en stabil, profitabel virksomhed. Du kan bruge Porters fem kræfter model til at hjælpe dig med dette. Læs videre for at finde ud af mere.

Porters fem kræfter – indholdsfortegnelse:

1. Forståelse af Porters fem kræfter
2. Porters fem kræfter – eksempler
3. Fordele og ulemper ved Porters fem kræfter model

Forståelse af Porters fem kræfter

Dette er en metode til at bestemme rentabiliteten og potentialet i den valgte sektor. Desuden vil det hjælpe dig med at indsamle information om din konkurrence og de trusler og muligheder, der er forbundet med den.

Porters fem kræfter inkluderer:

• Potentialet for nye aktører i branchen
• Truslen fra substituerende produkter
• Konkurrence i branchen
• Kundernes magt
• Leverandørernes magt

Potentialet for nye aktører i branchen

Det bestemmer barriererne for markedsindtræden og opretholdelse af en god position i den. At starte en virksomhed indebærer at investere finansielt kapital, have patenter eller specialiserede færdigheder. En yderligere vanskelighed kan være det allerede eksisterende, forskellige udvalg af produkter og tjenester – det vil være meget sværere for dig at skille dig ud fra konkurrenterne.

Truslen fra substituerende produkter

Det refererer til, hvor let det er at finde et substituerende tilbud til dit. Jo flere sådanne produkter eller tjenester du kan finde, jo mindre chance har du for at opnå en stærk position i sektoren. Følgende faktorer kan påvirke graden af denne trussel:

• Unikhed, innovativitet af produktet/tjenesten, da de er sværere at erstatte,
• Et stort antal substitutter allerede på markedet,
• En høj omkostning ved at forbedre eller ændre produktet/tjenesten.

Konkurrence i branchen

Konkurrenceevne er et vigtigt element, der signifikant påvirker det samlede marked. Denne kraft påvirkes af følgende faktorer:

• Barrierer for markedsindtræden – behovet for at investere mange penge eller have et innovativt tilbud eller et patent,
• Et stort antal konkurrenter med en lignende strategisk profil som din,
• Forbrugerloyalitet – tilfredse, langvarige kunder kan være tilbageholdende med at ændre deres vaner til fordel for en ny, spirende virksomhed.

Hvis du gerne vil lære om styrkerne og svaghederne ved dine konkurrenter, og hvordan du kan bruge denne viden i din ledelsesstrategi – læs denne artikel.

Kundernes magt

Det afhænger af deres evne til at udøve pres og ændre priser. De incitamenter, der kan forme forholdet mellem købere og sælgere, er:

• Differentiering af produkt/tjeneste – hvis dit tilbud ikke adskiller sig væsentligt fra dit konkurrents tilbud, er forbrugerne mere tilbøjelige til at vælge produkter, der er billigere,
• Skiftomkostninger – jo lavere disse omkostninger er, jo større er købernes forhandlingskraft,
• Deres antal eller tendens til at samle sig – stærke grupper får en fordel, da de kan beslutte om priser (et utilfredsstillende tilbud kan føre til, at købet opgives og dermed forværre virksomhedens situation).

Leverandørernes magt

Det afhænger af deres evne til at manipulere priser, kvalitet og leveringstider. I dette tilfælde vil leverandørernes situation blive påvirket af følgende faktorer:

• Et forskelligt tilbud – hvis der er mange produkter/tjenester, der ligner vores på markedet, er konkurrencen stærkere,
• Udgifter forbundet med at skifte leverandører – jo højere omkostningerne er, jo større er leverandørernes forhandlingskraft,
• Et stort antal forskellige leverandører – behovet for at konkurrere med andre leverandører og acceptere ugunstige samarbejdsvilkår med købere.

Porters fem kræfter – eksempler

Eksempel 1. IT-branchen (f.eks. Apple)

• Potentialet for nye aktører i branchen – nye markedsdeltagere skal have mange penge til forskning, markedsføring og udvikling af ny teknologi, der adskiller dem fra rivalerne.
• Truslen fra substituerende produkter – der er mange substitutter på markedet, selvom forbrugere, der er knyttet til mærket, næppe vil ændre det.
• Konkurrence i branchen – der er mange konkurrenter i sektoren (herunder Samsung, Xiaomi, Huawei, LG), som vokser hurtigt.
• Kundernes magt – forbrugerbehov er blevet formet af teknologisk fremskridt (efterspørgslen efter Apples produkter er stor og har tendens til at vokse), produktudvalget udvides med nye produkter, der er kompatible med hinanden (f.eks. iPhone, iPod, iWatch) for at gøre dem lettere at bruge.
• Leverandørernes magt – i dette tilfælde har Apple en så stærk position på markedet, at de kan bestemme forholdene og vilkårene for kontrakter mellem leverandører (at opsige samarbejdet ville være mere skadelig for sidstnævnte).

Eksempel 2. En sprogskole i en stor by

• Potentialet for nye aktører i branchen – gode sprogkundskaber er nu en ønskelig færdighed, derfor dukker der konstant mange nye aktører i branchen op (andre skoler samt individuelle tutorer), mangel på specifikke lovgivningsmæssige reguleringer gør det også lettere at komme ind på markedet).
• Truslen fra substituerende produkter – et substitut for en traditionel sprogskole kan være fjernundervisning eller onlinekurser, som er mere fleksible, når det kommer til at tilpasse undervisningstider.
• Konkurrence i branchen – der er høj konkurrence, og for at skille sig ud kan uddannelsesinstitutioner eller lærere f.eks. tilbyde at undervise i niche-sprog og forberede til sprogcertifikater.
• Kundernes magt – forbrugerne har en dominerende position, da de kan sammenligne priser, tilbud, skoleplaceringer og vælge den mest attraktive mulighed – virksomheden skal tilpasse sig købernes behov for at overleve.
• Leverandørernes magt – tutorerne er leverandørerne af de tjenester, der tilbydes af skolen – deres antal, erfaring eller valgte specialisering vil bestemme dens omdømme og kvaliteten af undervisningen. Det er bestemt værd at bemærke, at det kan være sværere for engelsklærere at finde en attraktiv stilling, hvor de kan diktere vilkårene for deres kontrakt (på grund af sprogets popularitet). Dette er et positivt aspekt fra uddannelsesinstitutionens perspektiv.

Eksempel 3. Lægemiddelindustrien (f.eks. Pfizer)

• Potentialet for nye aktører i branchen – der er lav konkurrence, lægemiddelsektoren domineres af store aktører, der ikke kan trues af nye aktører. Dette skyldes behovet for at investere enorme beløb, have patenter og opfylde lovgivningsmæssige krav.
• Truslen fra substituerende produkter – billigere alternative lægemidler kan dukke op på markedet, hvilket kan påvirke omdømmet for virksomheden, der producerer det originale produkt, negativt på lang sigt.
• Konkurrence i branchen – der er en kamp om kvalificerede forskere og en høj risiko for informationslækager mellem forskningsteams.
• Kundernes magt – her har patienter lidt magt, fordi de køber lægemidler, der er ordineret til dem af deres læger (ved at vælge alternativer risikerer de mindre effektive behandlinger).
• Leverandørernes magt – råmaterialer eller maskiner, der er nødvendige for at producere lægemidler, er bredt tilgængelige fra mange industrielle producenter, så lægemiddelvirksomheder kan vælge mere attraktive tilbud.

Fordele og ulemper ved Porters fem kræfter model

Porters fem kræfter model har sine fordele og ulemper. Lad os nu tage et hurtigt kig på dem.

Fordele

Det hjælper dig med at udføre en konkurrentanalyse

Porters fem kræfter hjælper dig med at identificere risici relateret til købernes og leverandørernes forhandlingskraft, fremvoksende substitutter for produkter eller tjenester og nye konkurrenter. At være opmærksom på de udfordringer, du vil stå overfor, vil hjælpe dig med at skabe en effektiv ledelsesstrategi.

Det er nyttigt i oprettelsen af en virksomhedsstrategi

Ved at undersøge dit forretningsmiljø vil du få et objektivt syn på din virksomhed og træffe de rigtige beslutninger.

Det lader dig forstå forretningsrisici

At få information om indflydelsen fra konkurrenter, leverandører og købere vil lade dig forstå årsagerne til dine fiaskoer og drage konklusioner for fremtiden.

Det identificerer dine styrker og svagheder

Ved at forstå virkningen af eksterne faktorer vil du være i stand til at isolere styrkerne og svaghederne i din virksomhed og styrke din strategiske position samt overveje løsninger på eksisterende problemer.

Det peger på stærke aktører

Du vil lære, hvem af dine konkurrenter, leverandører eller købere der har mest magt i en given sektor. Som et resultat vil du vide, hvordan du skal håndtere de pågældende markedsdeltagere.

Det trækker opmærksomhed på dine vækstmuligheder

Analysen kan hjælpe dig med at besvare spørgsmålet om, hvordan du kan udvide din virksomhed. For eksempel, er det rentabelt at indgå et partnerskab med en anden lignende enhed eller måske en helt anden?

Ulemper

Det fokuserer kun på fem faktorer

Denne analyse ignorerer teknologiske eller juridiske aspekter, som faktisk kan have en enorm indflydelse på, hvordan din virksomhed fungerer. Nogle gange spiller disse faktorer en dominerende rolle i at opnå succes eller fiasko. Derfor bør du ikke kun bruge denne metode til at vurdere attraktiviteten af en sektor – den bedste måde er at kombinere den med andre (f.eks. SWOT, CSF-analyse).

Det er ikke universelt for alle industrier

Den præsenterede model fokuserer kun på én sektor af økonomien, så den er ikke egnet til store virksomheder, der opererer i flere industrier på én gang.

Det er kun en komponent i en dybere analyse

I praksis er Porters fem kræfter model et simpelt værktøj, der ikke kan give alle de oplysninger, der er nødvendige for at udvikle en effektiv ledelsesstrategi. Snarere er det en god start på en grundig udforskning af virksomheden og dens miljø.

Læs også: SWOT-analyse af online butikker.

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.