Historiefortælling i markedsføring – de vigtigste regler

“Fortæl historien om de skruer, vi producerer, på en måde, så historien er lige så rørende som fortællingen om Romeo og Julie.” En tilsyneladende umulig opgave, ikke? Men folk, der har ansvar for public relations eller content marketing i mange virksomheder, må ofte stå over for emnet storytelling i marketing. Hvordan griber de det an? For at finde ud af, hvordan man mestrer nogle tricks fra marketingfaget og sælger skruer som varmt brød, dyk ind i vores læsning.

Storytelling i marketing. Indholdsfortegnelse:

• Tre historiske mål
• Hvordan starter du, så læseren når til slutningen?
• Storytelling i marketing: nøgler til fascination
• Når det kommer til storytelling i marketing – konflikt er en god ting
• Heltenes rejse
• Hvordan gøres det i praksis?

Tre historiske mål

Når det kommer til storytelling i marketing, skal du først overveje rollen som fortæller. En content marketer er delvist journalist, copywriter og traditionel forfatter.

Disse tre professioner adskiller sig, når det kommer til skrive mål:

• En journalists opgave er at rapportere fakta så præcist som muligt.
• Forfatteren skaber, så folk kan opleve noget; for ham er det følelserne, der tæller.
• En copywriter skriver derimod for at få folk til at tage en bestemt handling.

Vi har sjældent brug for at opfylde alle disse roller samtidig. Tænk på historien om Romeo og Julie, der blev nævnt ovenfor. Her havde forfatteren ikke særligt mange fakta at holde sig til. Han bekymrede sig heller ikke om, at vi skulle gøre en bestemt ting, når læseren var færdig.

Følelser var alt, der betød noget i dette tilfælde. Det samme gælder for dig. Tænk over det mål, du prøver at opnå. Og vælg derefter det arsenal, der er mest passende til det.

Hvordan starter du, så læseren når til slutningen?

Når du skriver, skal du indse, hvem du skriver til. Forestil dig din læser: hvor er de, hvad laver de, hvad kunne trække dem væk fra din tekst?

Når du skriver en artikel, skal du starte med at beskrive personaen, som teksten skrives til. Nogle gange er det mere end én person. Lige nu forestiller jeg mig dig – du læser en artikel, med en smartphone og laptop liggende ved siden af dig, ikke? Disse er mine fjender, de “digitale distraktioner.” Jeg må konfrontere dem, udfordre dem til en duel, hvor din engagement er på spil. Hvis jeg skriver godt, vil du finde ud af, at den indkommende e-mail kan vente.

Eksempel fra Robert Cialdini

Robert Cialdini, en af de vigtigste sociale psykologer, som du måske kender fra sin bog “Influencing People”, havde et meget lignende arbejde med sine studerende. De ignorerede hans historie, hver gang de hørte klokken ringe.

Dette frustrerede Cialdini meget, så han besluttede at finde en løsning på sin typiske videnskabelige måde. Han gik til biblioteket og trak alle de videnskabelige artikler, han kunne finde, fra hylderne. Han læste dem derefter og sorterede dem – interessante til venstre, ikke så interessante til højre.

Da han var færdig, tog han papirerne fra venstre stak og forsøgte at “destillere” det, der interesserede ham. Han beskrev resultaterne i den mystiske artikel, ‘Hvad er den bedste hemmelige måde at engagere studerende på? Svaret er i titlen.”

Et mysterium er en fantastisk måde at fange din læsers opmærksomhed på. Men det er ikke den eneste.

Storytelling i marketing: nøgler til fascination

Sally Hogshead har skrevet en strålende bog kaldet “Fascinate them!”. I den definerer hun 7 nøgler til fascination (mysterie er en af dem), der vil holde din læsers engagement fra at vandre til forskellige steder…

Hvad – udover mysteriet – er disse nøgler?

• Alarm – tanken om, at du vil miste noget, hvis du ikke reagerer nu. Det er en meget primitiv måde at vække interesse på (“Brand!” Eller “Ring nu for at få et ekstra sæt knive!”), men… det virker. Tre historiske journalister copywriters – vi stræber alle efter at være mere. Vis, at du kender vejen, og folk vil følge dig.
• Magt – vi er fascineret af det, vi ikke har kontrol over. Eller noget, der vil give os mere kontrol. Lov mig kontrol over mit liv, og jeg vil lytte (“Bekæmp kulden!”)
• Præstation – den forbudte frugt, der smager bedst. Vi elsker at se andre falde (bogstaveligt og billedligt). Derfor vil hjemmesider som dailymail.com aldrig gå af mode. Ingen læser, alle ved det, ikke?
• Tillid – meget ofte filtrerer vi ting ud, som vi grundlæggende er uenige i, og læser det, der er i overensstemmelse med vores synspunkter. Derfor har vi “venstre” og “højre” aviser.

Når det kommer til storytelling i marketing – konflikt er en god ting

Dæk historien med følelser

Mange mennesker, der har ansvar for storytelling i marketing, mener, at deres job er at formidle fakta. Ofte tager de fejl – fakta er blevet devalueret meget.

Dette betyder selvfølgelig ikke, at du kan lyve. Det er bare, at en læser, der allerede en gang har erhvervet sig viden om fakta (for eksempel at din virksomhed har lanceret en ny produktmodel), ikke er interesseret i at læse en tekst, hvorfra… Nå, præcis. Fra hvilken han vil lære om ting, han allerede kender. Derfor er din opgave, når du arbejder med storytelling i marketing, normalt at dække historien med følelser. Og dette er en helt anden historie…

At skabe følelser i teksten er relativt let, vil jeg sige skabelonagtigt. Du skal kun mestre et par grundlæggende værktøjer.

Det første af disse er monomyt. Ordet kommer fra en bog af Joseph Campbell kaldet “Helten med tusind ansigtter” og det betyder en slags hovedkrop af en historie, som vi er vant til at konstruere fra en ung alder – det kan findes i myter, eventyr, reklamer og film. Hvad består dette skelet af?

Eksempel fra “Løvernes Konge”

Der er en helt, som Simba i “Løvernes Konge” eller Askepot. Han lever sit liv uden at genere nogen, når han på et tidspunkt oplever, hvad Campbell kalder adskillelse – hans eller hendes liv tager en pludselig drejning til det værre. Luke Skywalkers onkel bliver dræbt af imperiets soldater, Simbas far dør, og Neo lærer, at vores verden er en illusion skabt af maskiner.

Dette øjeblik af adskillelse er en meget vigtig del af storytelling i marketing – det er øjeblikket for at opbygge følelser, det er en kilde til konflikt.

En karakter ønsker noget, de ikke kan få (som Romeo ønsker at være sammen med Julie), er adskilt fra noget, de holder af (som Jean Claude van Damme i enhver film, hvor hans familie bliver kidnappet), eller søger forsoning for noget dumt, de har gjort (som Simba for Mufasas død). Din læser ved på dette tidspunkt allerede, om de ønsker, at protagonisten skal nå sit mål og… begynder at heppe på ham.

Store mærker bruger disse regler for storytelling i marketing – de præsenterer deres historier som en konflikt, et sammenstød af titaner – Google mod Apple, Apple mod Microsoft, Microsoft mod Google osv.

Dit mærke bør også have en fjende – og ikke nødvendigvis i form af en konkurrent. Meget ofte er fjenden for et mærke en bestemt idé, som mærket handler imod. Men lad os vende tilbage til monomyt.

Heltenes rejse

I sin enkleste form er monomyt heltenes rejse mod konfliktløsning, nævnt af Campbell (van Damme får sin familie tilbage, Hamlet hævner sin far, Luke Skywalker konfronterer kejseren).

Når det kommer til storytelling i marketing – er det normalt ikke så let – i begyndelsen af rejsen er helten helt uvidende, han ved ikke, hvordan han skal løse konflikten. Han har brug for en klog mand, en mentor, der kender reglerne i denne verden.

Morpheus i “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi i “Star Wars” osv…

Hvordan skal en klog mand vide, at helten er op til opgaven? I mange varianter af monomyt er der et motiv for prøvelse – som i eventyret, når en fe forklædt som en tigger beder Johnny om at dele sin skive brød med hende.

Til sidst når helten enden, til det sted, hvor hans nemesis venter på ham, det sidste element af monomyt er konfrontationen, det klimatiske øjeblik, efterfulgt af heltenes triumf (hvis du vil se en lykkelig slutning) eller fald (hvis du har set filmen “Se7en” af David Fincher, ved du præcis, hvad jeg taler om).

Hvordan gøres det i praksis?

Når du “forstår” konceptet monomyt, vil du begynde at se det i de mest overbevisende annoncer og historier, du læser eller ser. Og du vil indse, at monomyt kan tilføje spænding til selv de mest kedelige produkter og tjenester.

Husk Volkswagen “The Force” reklamen lavet til Superbowl? Hele reklamen er en beretning om hans “Heltenes rejse” indtil finalen, hvor – med lidt hjælp fra sin far – han formår at bruge kraften på en Volkswagen parkeret foran hans hus.

Eller Procter & Gamble reklamen filmet til London-OL? Hovedpersonerne her er atleter, vi følger deres rejse fra ydmyge begyndelser til olympisk guld. Rejsen set fra… værgen, dvs. moren. Denne reklame er meget rørende, selvom, som jeg viste dig for et øjeblik siden, den er meget skabelonagtig. Denne skabelon er netop kraften i monomyt. Hver gang du ser en “helt” kæmpe med modgang, foreslår din hjerne minder om alle de andre lignende kampe, du tilfældigvis har heppet på. Og det akkumulerer de følelser, du oplever.

Så hvis du vil fortælle en historie for content marketing, så glem ikke følelserne. Og hold dig til en gennemprøvet formel: en konflikt, hvis løsning er dit produkt. Efterhånden som du bliver mere dygtig til at bruge de værktøjer, der er beskrevet ovenfor, vil du kunne tillade dig mere og mere – opbygge komplekse karakterer, hvis motiver ikke er helt klare, suspense, inkorporere humor eller vise begivenheder fra den ene eller den anden sides perspektiv. Mulighederne er uendelige.

Husk bare én ting: konflikten er fokus for din historie. Der er et stort gab mellem, hvad vi gerne vil opleve (et fredeligt, forudsigeligt liv, hvor ingen peger en pistol mod vores barn) og hvad vi ønsker at læse om. Derfor skal storytelling i marketing “dramatiseres”.

Vil du holde kontakten med vores indhold? Deltag i vores Facebook-fællesskab

Artiklen blev offentliggjort på Paweł Tkaczyks blog.