Ny kunde eller højere pris? Et par ord om prissætning | Forretningsstrategier #5

Introduktion

Pris er et vigtigt, men ofte overset element i et tilbud. Alligevel er det af største betydning for at opbygge en virksomheds værdi. Kevin Hale, en tidligere partner i det prestigefyldte Y Combinator startup accelerator program, sagde i en af sine præsentationer, at der er tre måder, hvorpå virksomheder kan vokse. Disse måder er erhvervelse af nye kunder, fastholdelse af nuværende kunder og måden at afregne med dem på.

Hvilken er den mest effektive? Ved første øjekast ville det synes, at de hurtigst voksende virksomheder er dem, der erhverver flere kunder. Men en undersøgelse af 500 SaaS-virksomheder viser, at det ikke er sandt.

Kevin Hale mener, at hvis du bruger 1% mere på at erhverve kunder, vil du se et afkast på 3,32% af den investering. Hvis du satser på kundefastholdelse, vil afkastet stige til 6,7%. På den anden side, hvis du beslutter dig for at optimere din prissætning og den måde, du fakturerer dine kunder på, vil afkastet springe op til 12,7%. Det er derfor, prissætning er så vigtig i enhver virksomhed. Så lad os forklare, hvad prissætning er, og hvordan du kan bruge det til at vækste din virksomhed.

Hvad er en prispolitik?

En prispolitik er ikke andet end en strategi for at fastsætte priser for produkter og tjenester. Med andre ord er det et sæt af handlinger, gennem hvilke virksomhedsejere kan bestemme niveauet for de tilbudte priser, hvordan de fastsættes, og reglerne for at give rabatter.

Som du allerede ved fra introduktionen, bidrager en prispolitik til virksomhedens samlede vækst. Og dette er muligt, fordi det at tage sig af din prisliste opnår tre vigtige mål.

1. Maximere profit

   Prispolitikker har en direkte indvirkning på en virksomheds rentabilitet. Lad os tage et kig på fastfoodrestaurantkæden McDonald’s. Gennem sin “værdi menu” blev McDonald’s burgere attraktivt prissat og tilgængelige for masserne verden over. Dette var bestemt et af de strategiske elementer, der hjalp denne amerikanske virksomhed med at opnå stordriftsfordele og bidrage til øgede overskud.

2. Øge markedsandelen

   Prissætning kan hjælpe virksomheder med at nå nye kundesegmenter og øge den samlede markedsandel. For eksempel gør GetResponse, en polsk e-mail marketing virksomhed, sin platform tilgængelig i flere prisindstillinger for at imødekomme sine kunders behov. Vi ser en lignende praksis i mange andre industrier, såsom bilindustrien. Mercedes tilbyder for eksempel sports- og luksusbiler ud over standard og dyre personbiler – se AMG og Maybach.

3. Opbygge et brandimage

   Prissætning bruges også til at positionere et brand på markedet. Apple bruger for eksempel denne mekanisme med succes ved at sælge både bærbare computere og smartphones til en højere pris end sine konkurrenter. Som et resultat opfattes den amerikansk baserede teknologigigant som et premium brand, hvilket er effektivt til at nå mere velhavende kunder. Oversætter det til forretningsresultater? Det gør det. I fjerde kvartal af 2022 var Apples andel af det globale smartphone-salg marked så høj som 24,1%.

Typer af prissætningsstrategier

Som du allerede ved, hvilke mål du kan opnå ved passende at vælge en prispolitik for dine produkter eller tjenester, lad os nu se på typerne af prissætningsstrategier. Der er flere af dem. Vi vil dog fokusere på tre grundlæggende, nemlig en lav prissætningsstrategi, en neutral prissætningsstrategi og en høj prissætningsstrategi.

1. Lav prissætningsstrategi

   Denne strategi involverer at tilbyde produkter eller tjenester til lavere priser end konkurrenterne. Præmissen er simpel: hvis jeg tilbyder kunderne det samme gode produkt som mine konkurrenter, men til en lavere pris, så vil kunderne komme til mig og købe fra mig. Dette er ofte en gyldig antagelse. Er det altid? Nej. Lad os se på, hvornår man skal bruge det.

   • Hvornår skal man bruge en lav prissætningsstrategi? Når du vil komme hurtigt ind på markedet og dominere dine konkurrenter. Lave priser tiltrækker forbrugere, især når det kommer til hurtig bevægelige varer eller når markedet er mættet med lignende produkter eller tjenester.
   • Hvornår skal man ikke bruge en lav prissætningsstrategi? Lave priser fungerer bedre til salg af produkter end tjenester – tjenesten skal udføres, og det tager tid. Desuden er det ikke en god strategi, hvis du vil nå kunder med dybe lommer og opbygge et premium brand image – det er her værdi betyder noget.

   Desuden er det en fejl at sætte lave priser, hvis du gør det udelukkende af frygt for kundens reaktion på en højere pris. Begyndende iværksættere falder ofte i denne fælde. Et eksempel er en tidligere Google- og Twitter-medarbejder, Larry Gadea, som nu driver Envoy, en startup, der tilbyder en platform til at hjælpe andre virksomheder med at registrere besøgende i deres kontorer.

   I hvert fald, da Larry Gadea startede denne virksomhed, besluttede han, at månedlig adgang til sit system ville koste kunderne $20 pr. sted, hvor systemet blev implementeret. Med denne overbevisning i baghovedet mødte han sin potentielle kunde – en stor hotelkæde.

   Da Larry Gadeas potentielle kunde udtrykte interesse for at arbejde med Envoy og spurgte om prisen, svarede Gadea hurtigt, “$20,” tænkte derefter over det og rettede sig selv: “Undskyld, jeg mente $200.” Kunden accepterede uden tøven.

   Menlo Ventures, som fortalte historien på sin blog, sagde, at Gadea i den tid lærte en vigtig ting. Nemlig at en prisstigning selv med 10 gange ikke udelukker salget. Så det er værd at tænke sig om to gange, før man giver en kunde en for lav pris.

2. Neutral prissætningsstrategi

   I hjertet af den neutrale prissætningsstrategi ligger troen på, at produkter og tjenester bør tilbydes til priser, der ligner konkurrenternes. Virksomheder, der følger denne strategi, konkurrerer ikke på pris. I stedet søger de efter merværdi, der adskiller dem fra konkurrence.

   • Hvornår skal man bruge en neutral prissætningsstrategi? Når du vil undgå en priskrig og opbygge en konkurrencefordel ved at forstå dine kunders behov og værdien af din løsning.
   • Hvornår skal man ikke bruge en neutral prissætningsstrategi? Neutrale priser fungerer muligvis ikke i dynamisk skiftende markeder, når produktionsomkostningerne svinger meget, og når salget påvirkes af sæsonfaktorer.
3. Høj prissætningsstrategi

   En høj prissætningsstrategi involverer at tilbyde produkter eller tjenester til priser, der er meget højere end konkurrenternes. Virksomheder, der bruger denne strategi, søger at opnå højere profitmarginer ved at fokusere på kunder, der er villige til at betale mere for exceptionel kvalitet eller værdi. Inden for den høje prissætningsstrategi kan vi skelne mellem to taktikker:

   • Melke strategi – det er at drage fordel af et markedsegment, der værdsætter kvalitet, eksklusivitet eller innovation.
   • Prestigeprissætning – det går et skridt videre og er baseret på at skabe et image af luksus og prestige. Det er baseret på social status.
4. Brug af begge taktikker:
   • Hvornår skal man bruge en høj prissætningsstrategi? Når vi ønsker at opbygge et premium brand eller et luksusbrand. Så påvirker det at sætte priser på et højt niveau opfattelsen af produktet eller tjenesten og tiltrækker kunder med dybe lommer.
   • Hvornår skal man ikke bruge en høj prissætningsstrategi? Når vi ønsker at opnå stordriftsfordele, der forstås af et stort antal kunder. Der er ingen tvivl om, at høje priser er en barriere for de fleste kunder. Med sådanne priser vil du ikke nå masserne.

Prissætningsmetoder

Lad os gå videre og overveje, hvordan vi kan nærme os prissætning. Tre metoder vil være nyttige her. Den første er baseret på omkostninger, den anden på konkurrenternes priser, og den tredje på værdi.

1. Omkostningsbaseret prissætning

   Den omkostningsbaserede prissætningsstrategi involverer at analysere omkostningerne ved at producere og distribuere et produkt eller en tjeneste og fastsætte en pris, der ikke kun dækker alle omkostninger, men også opnår den forventede profitmargin. For at bruge den, følg trinene nedenfor:

   Trin 1. Bestem produktionsomkostninger. Det vigtigste trin er at bestemme alle omkostninger forbundet med produktionen eller leveringen af et produkt eller en tjeneste. Dette inkluderer omkostningerne til råmaterialer, arbejdskraft, energi osv.

   Trin 2. Bestem margin niveauet. Bestem derefter den profitmargin, du ønsker at opnå. Den skal udtrykkes som en procentdel af indtægterne fra salget af produktet eller tjenesten.

   Trin 3. Beregn prisen. Når du kender omkostningerne og marginen, kan du gå videre til det tredje trin, som er at fastsætte prisen.

   Trin 4. Overvåg prisen. En vigtig del af processen er konstant at overvåge omkostningerne og markedet for at tilbyde en opdateret pris for at opretholde rentabiliteten.

2. Konkurrenceprissætning

   Essensen af denne strategi er at lære om priserne og værdierne, som konkurrenterne tilbyder, og derefter justere dine tilbud baseret på disse oplysninger. I dette tilfælde kan priserne enten være højere, lavere eller på samme niveau som konkurrenternes. For at bruge denne strategi, gå gennem følgende trin:

   Trin 1. Udfør en konkurrenceprissætningsanalyse. Først skal du lave en liste over alle dine konkurrenter. Du vil have brug for et regneark til dette. Saml derefter oplysninger om, hvad dine konkurrenter tilbyder, til hvilken pris, og på hvilke vilkår.

   Trin 2. Identificer din prispositionering. Tænk nu over, hvordan du sammenligner med dine konkurrenter. Hvad er du bedre til, og hvad er du dårligere til? Hvad værdsætter dine kunder dig for? Hvordan vil du positionere dig selv på markedet? Når du besvarer disse spørgsmål, skal du bestemme, om du vil tilbyde priser, der ligner dine konkurrenters, eller om du vil ses som et premium brand med høje priser.

   Trin 3. Reager på ændringer. Denne tilgang kræver konstant overvågning af konkurrencen og reaktion på ændringer i deres tilbud. Så opret en proces, der hjælper dig med at holde fingeren på pulsen. Hvor ofte vil du analysere konkurrencen? Hvornår vil du gøre det? Hvor vil du registrere resultaterne af din analyse? Du skal kende svarene på disse og andre spørgsmål.

3. Værdi-baseret prissætning

   I stedet for at fokusere på produktionsomkostninger eller konkurrenters priser, analyserer virksomheder, der baserer deres prislister på værdi, hvor meget kunden er villig til at betale for den leverede løsning. Det er en perceptionsbaseret strategi. For at bruge denne strategi, tag følgende skridt:

   Trin 1. Forstå kundens værdi. Tal med dine kunder, lav en undersøgelse eller udfør markedsundersøgelser for at finde ud af, hvad kunderne værdsætter dine eller lignende løsninger for. Hvad er en nøgleværdi for dem?

   Trin 2. Bestem, hvor meget kunden er villig til at betale. Når du kender værdien, kan du stille to yderligere spørgsmål. Hvor meget er kunderne villige til at betale for den værdi, og hvordan gør denne værdi en forskel i deres liv? Hvis du kan besvare det andet spørgsmål med tal, er det endnu bedre.

   Trin 3. Test priser. Det sidste trin er prissætningstest. For eksempel kan du tilbyde det samme produkt til to forskellige priser for at se, hvilken pris kunderne vælger oftere. Det vil være din pris.

Test af priser

A/B pris test kan være lidt besværligt. Trods alt er præmissen denne: du giver en kunde en lavere pris og en anden en højere pris. Men du risikerer at fremmedgøre kunden, som måske bliver skuffet, for at sige det mildt, over at finde ud af, at de betalte mere, når de kunne have betalt mindre. Kan dette undgås, og i så fald hvordan?

Hiten Shah, medstifter af KISSmetrics og CrazyEgg, delte løsningen på dette problem ved at bruge Wufoo som eksempel. Engang kørte Wufoo en A/B test, hvor de solgte adgang til det samme værktøj til to priser. En gruppe kunder kunne købe adgang for $7, og den anden for $9. Og på det tidspunkt gjorde Wufoo noget interessant.

I stedet for at opkræve $9 fra folk, der besluttede at købe til den pris, opkrævede Wufoo et lavere gebyr – $7. Ved at gøre dette undgik startupen ikke kun kundernes skuffelse, men gjorde sig også kendt for sit publikum som en pro-forbruger virksomhed. Kunderne må have elsket det. Og for at toppe det hele, testede Wufoo, om en $2 højere pris ville være attraktiv for sine brugere.

Prissætningsfejl

Endelig vil vi gerne dele med dig fire fejl, du bør undgå at lave, når du prissætter. De er som følger:

• Overdreven kompliceret prisliste

  En overdreven kompliceret og uforståelig prisliste er en alvorlig fejl – især hvis du lige er kommet ind på markedet med et innovativt produkt. Som et resultat kan kunderne muligvis ikke forstå dit tilbud, eller de kan gå tabt i labyrinten af information om rabatter og faktureringsregler, og i sidste ende ikke foretage et køb. Det er bedre at starte med en simpel og gennemsigtig prispolitik. Se på, hvordan Spotify gør det, ved at tilbyde gratis eller premium adgang til tjenesten på fire enkle måder, der henvender sig til fire forskellige brugergrupper.

• Forældet prisliste og at holde sig til én pris

  En anden almindelig fejl er ikke at opdatere priserne og holde sig til en fast pris i en lang periode. Virksomheder ændrer ikke priser, fordi de er bekymrede for kundernes reaktion. Men dette kan føre til tab af konkurrenceevne. Samtidig reducerer det virksomhedens rentabilitet. Markedet sover ikke, det ændrer sig konstant – ligesom priserne i forretningsmiljøet, såsom priserne på råmaterialer. Derfor bør du regelmæssigt gennemgå din prispolitik og hæve priserne.

  Hubspot er godt klar over dette. For dem, der ikke ved det, er HubSpot en virksomhed, der tilbyder CRM. Dens medstifter og CTO, Dharmesh Shah, skrev en artikel i 2020, hvor han delte sin erfaring med at ændre den måde, de fakturerede kunder på. På det tidspunkt opkrævede HubSpot for hver kontakt, som kunderne tilføjede til deres marketingværktøj.

  Det skulle ændre sig det følgende år. Hvordan præcist? HubSpot ville kun opkræve for kontakter, som deres kunder aktivt kørte marketingaktiviteter for. En subtil ændring. Men en ændring til det bedre. Hvad motiverede HubSpot-teamet til at foretage denne ændring?

  Markedsobservation. Dharmesh Shah sagde, at han lærte tre ting, mens han arbejdede på den nye prisliste. Hvad der virkede i fortiden, måske ikke virker i fremtiden. Prissætning skal gavne både virksomheden og kunden. “Friktion” i prissætning kan kun fjernes ved en stor ændring.

• At tilbyde rabatter for ofte

  At tilbyde rabatter og kampagner kan hjælpe med at tiltrække nye kunder eller fastholde eksisterende. Men overdreven brug af rabatter kan reducere værdien af produktet eller tjenesten i kundernes øjne og negativt påvirke profitmarginerne. Derfor er det en god idé at etablere regler for at give rabatter. En interessant tilgang, for eksempel, er salgsvinduet, der bruges ved salg af online kurser. I begyndelsen af salgsprocessen sælger kursusudvikleren adgang til kurset til en lavere pris, mens de efter de første 24 timer hæver prisen med 10-15%.

• At undlade at tilpasse priser til kundesegmenter

  En sidste almindelig prissætningsfejl er at undlade at tilpasse priser til kundesegmenter. Virksomheder behandler ofte alle kunder ens og anvender ensartede priser, mens de overser forskelle i behovene og præferencerne hos forskellige kundesegmenter. Dette kan resultere i tab af potentielle kunder, der forventer personlige tilbud. For at undgå denne fejl, forstå forskellene mellem dine kunder og lyt regelmæssigt til deres behov.

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.