Hvordan man gennemfører forskning om brandimage?

For enhver virksomhed (uanset hvilken branche den opererer i) er det essentielt, hvordan den opfattes eksternt – af sine kunder, partnere, jobkandidater, leverandører eller endda af personer, der ikke bruger dens tilbud, men er opmærksomme på mærket. Når alt kommer til alt, er brandimage en af de faktorer, der bestemmer, om det lykkes på markedet, om det gennemfører passende markedsføringsaktiviteter, og om det fremstår som det rette sted at udføre sine professionelle pligter. For at tjekke, hvordan en virksomhed opfattes, er det værd at bestille en brandimageundersøgelse, som uden tvivl er kostbar, men er en investering, der bør give meget positive resultater for fremtiden.

Hvordan gennemfører man brandimageforskning? – indholdsfortegnelse:

1. Hvorfor betyder brandimage noget?
2. Brandimageforskning – hvad får du ud af det?
3. Brandimageforskning – hvordan ser det ud?
4. Brandimageforskning – opsummering

Hvorfor betyder brandimage noget?

Ikke så længe siden var det nok at have et godt produkt og en pris, der matchede kundernes økonomiske muligheder – men i dag er det ikke tilfældet. I tider med dynamisk konkurrence på markedet, let mulighed for at sammenligne tilgængelige tilbud og tjekke alle oplysninger om et givet mærke på internettet, er vi gået videre fra at lede efter et produkt eller en service, der med sine egenskaber bedst opfylder vores behov.

Dagens forbrugere, især dem fra Z- og Alpha-generationerne, knytter sig til mærker, som de kan identificere sig med, f.eks. i forhold til at støtte de samme værdier (bl.a. økologiske). Når prissætning bliver mindre vigtig, vinder de marketingindsatser, der iværksættes, og hvordan de kommunikerer med deres målgrupper som en del af branding.

Brandimageforskning – hvad får du ud af det?

At gennemføre en brandimageundersøgelse vil give dig mulighed for at se, hvordan forbrugerne opfatter dit mærke og sammenligne det med den identitet, du har etableret (dvs. den såkaldte brandidentitet, der inkluderer blandt andet arketype, personlighed, vision og mission for mærket). Samtidig vil du lære, hvordan du sammenligner med dine konkurrenter, samt opdage styrker og svagheder i din kommunikation. Dermed er det primære formål med brandimageundersøgelsen at tjekke effektiviteten af de marketing-, PR- eller employer branding-aktiviteter, der hidtil er udført.

Baseret på de opnåede resultater arbejder den interne marketingafdeling eller det eksterne PR-bureau, som virksomheden samarbejder med, på at analysere tidligere aktiviteter (vurdere effekterne og drage konklusioner for fremtiden) og derefter udvikle en kommunikationsstrategi, der vil hjælpe med at opbygge en konkurrencefordel, bedre kommunikere brandværdierne og udvikle det rette image af mærket.

Brandimageforskning – hvordan ser det ud?

Den bedste måde at finde ud af, hvad forbrugerne mener om dit mærke, er at spørge dem. Imageforskning kan gennemføres med både kvantitative og kvalitative metoder. Kvantitativ forskning tager normalt form af en telefon- eller e-mailundersøgelse (sendt f.eks. til alle, der har købt fra butikken i det forgangne år) og spørger forbrugeren om forhold relateret til mærket. Du kan konstruere spørgsmålene på to måder:

• ved at bruge en Likert-skala – for at gøre dette, opret brandrelaterede udsagn og spørg forbrugeren, hvor meget han eller hun er enig i dem (en skala, f.eks. fra helt uenig til helt enig),
• ved at bruge semantisk differential – denne metode til at undersøge meninger er baseret på brugen af modsætningsadjektiver og behovet for at markere et udtryk i overensstemmelse med, hvad forbrugeren mener om mærket (f.eks. mærket er miljøvenligt vs. mærket er miljøfjendtligt).

Kvalitativ brandimageforskning tager derimod normalt form af dybdegående interviews, der stiller åbne spørgsmål relateret til mærket (f.eks. om hvilken slags person mærket er, hvilke værdier forbrugeren mener ligger bag det, osv.).

At gennemføre denne type brandimageforskning er en relativt vanskelig opgave, da det kræver, at spørgsmålene er korrekt konstrueret – på en måde, der gør det muligt for os senere at drage målbare resultater og konstruere konklusioner baseret på dem. Af denne grund er det værd at overveje at outsource forskningen til specialiserede enheder på dette område.

Brandimageforskning – opsummering

Når du bestiller en brandimageundersøgelse, skal du være forberedt på, at nogle resultater vil gøre dig meget glad, mens andre kan vise sig at være smertefulde og fremkalde negative følelser (f.eks. meninger om din virksomhed som arbejdsgiver). Desværre er ekstern brandimage det område, som en virksomhed aldrig vil have fuld kontrol over – men den kan tage en række foranstaltninger for at styrke (i tilfælde af positive anmeldelser) og forbedre (i tilfælde af negative anmeldelser).

Billedet i forbrugernes øjne vil sandsynligvis ændre sig hele tiden – fordi forbrugerne også ændrer sig – men uden tvivl bør det altid stræbe efter at være så konsistent som muligt med brandidentiteten og i overensstemmelse med virkeligheden. At drage konklusioner og tage passende skridt baseret på resultaterne af den ovenfor beskrevne undersøgelse vil hjælpe med at opnå dette mål.

Læs også: Ekstern PR – top tips til brandimage i miljøet

Hvis du kan lide vores indhold, så bliv en del af vores travle bier-fællesskab på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.